敘述廣告口號(hào)的概念

廣告口號(hào)是精練地將產(chǎn)品的主題表達(dá)出來(lái)的警句，所以又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句，廣告口號(hào)的概念、敘述。它是文案的`重要部分。

廣告口號(hào)和廣告標(biāo)題都以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言反映商品或勞務(wù)特征，都為表達(dá)廣告創(chuàng)意服務(wù)，而且在內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)上都很相似，但兩者的區(qū)別也顯而易見(jiàn)。從目的上看，廣告標(biāo)題旨在誘導(dǎo)消費(fèi)者閱讀正文，是廣告正文的有機(jī)組成部分，而廣告口號(hào)意使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指引他們選購(gòu)商口或勞務(wù)，也就是說(shuō)廣告口號(hào)體現(xiàn)于品牌定位策略和訴求策略，它只出現(xiàn)在這個(gè)策略階段之中。

如下例：

逢年過(guò)節(jié)送什么好？

送親朋好友一份健康。

以往，逢年過(guò)節(jié)，走親訪友，人們常常以煙酒為厚禮相送，雖情真意切，卻危害健康；如今，送禮可講究科學(xué)。

505給您送去溫馨與健康。

這則廣告有標(biāo)題，也有廣告口號(hào)。標(biāo)題是“逢年過(guò)節(jié)送什么好？送親朋好友一份健康。”采用設(shè)問(wèn)形式，引人思考，誘人閱讀正文；“505給您送去溫馨與健康”是廣告口號(hào)，讓人們建立一種觀念，即505可以帶給大家溫馨與健康。

從依附性上看，一則廣告有一個(gè)標(biāo)題，新設(shè)計(jì)的廣告有新的標(biāo)題，舊的標(biāo)題便舍棄不用，所以，廣告標(biāo)題必須依附于廣告本文、圖象，隨廣告內(nèi)容的改變而改變；但廣告口號(hào)卻可以固定下來(lái)，在同一商品的多則廣告中，可反復(fù)使用，重復(fù)的次數(shù)越多，留給人的記憶就越深，發(fā)揮的作用也就越大。

從位置上看，標(biāo)題是廣告正文的題目，一般放在篇首，排列鮮明醒目，便于誘讀；廣告口號(hào)的位置較靈活，它可置于篇末，亦可通過(guò)排版放在廣告的側(cè)面，還可單獨(dú)使用。

在實(shí)際運(yùn)用中，廣告口號(hào)與標(biāo)題常有交叉、重合的復(fù)雜情況，有些語(yǔ)句既作口號(hào)，又作標(biāo)題，這種語(yǔ)句可以看作是口號(hào)兼標(biāo)題，但口號(hào)可用作標(biāo)題，而標(biāo)題卻不能成為口號(hào)。