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星巴克體驗營銷策略分析案例 星巴克的體驗營銷分析篇一

隨著市場經濟的發展，特別是體驗經濟時代的到來，消費者的消費價值觀念有了很大轉變，消費者的消費心理逐漸呈現個性化、多樣化的發展趨勢，消費者對價格、質量、品種、方便、服務等各種流通要素重視程度也有了變化。在此社會背景下，滿足不同需求的零售業態像雨后春竹，不斷落地并生根發芽、茁壯成長。作為零售業老大的百貨公司，其領先地位受到了挑戰，表現出銷售業績、利潤以及忠實顧客群的數量呈逐漸下降的趨勢。為了應對來自不同業態經營者以及來自國外競爭對手的競爭壓力，很多百貨公司采取了多種營銷手段，優惠卷、低價拋售、９折、７折、全場５折出售、買一贈一等，這些單一的促銷方式成為國內零售業不斷運用的法寶。相同的產品、類似的渠道、趨同的宣傳、千篇一律的價格戰等使得百貨公司的營銷活動不斷同質化，營銷同質化正成為困擾各種類型百貨公司的最大障礙，百貨公司的營銷活動需要創新！特別是在體驗經濟時代，百貨公司應該實施體驗營銷策略，通過體驗來培養核心競爭力！

一、體驗營銷———一種新的營銷形式所謂體驗營銷就是以體驗作為營銷客體的市場營銷活動，最早對體驗營銷進行分析的是美國學者施密特，他認為在體驗經濟時代應該實施體驗式營銷，并且認為這是“一種為體驗所驅動的營銷和經營方式”

［１］，這種營銷方式將完全取代那種把功能價值列于核心地位的傳統的營銷方式。從而可見，體驗營銷的主要工作就是為客戶提供體驗。所謂體驗就是當一個人的心理、情緒或精神達到某一特定水平時，在其意識中所產生的美好感覺和感受，而顧客體驗可以進一步分為娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗等，因此體驗營銷的策略就可以分為“娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷及氛圍營銷”。

［２］如何才能產生體驗呢？美國營銷專家斯利特?羅比內特從體驗產生的過程說明了什么是體驗。在《情感營銷》一書中，斯利特?羅比內特將體驗定義為企業和顧客交流感官刺激、信息和情感要點的集合。

［３］本文將研究的視野放在體驗營銷的運用上，在分析百貨公司實施體驗營銷必要性的基礎上，通過實踐經驗的歸納來介紹體驗營銷在百貨公司行業的運用規律，從而為百貨公司提供幾個行之有效的體驗營銷策略，從而幫助百貨公司突破現有的競爭困境。

二、百貨公司營銷創新的最好選擇———體驗營銷

現有的百貨公司要想在營銷方式上創新，就必須考慮體驗營銷。這不僅是因為體驗營銷是一種新的比較有效的營銷新方法，更重要的是因為百貨公司的行業特點決定該類企業比較適合采用體驗營銷。

１．百貨公司的目標市場適宜開展體驗營銷活動現代意義的百貨公司大多以白領女性為主要目標顧客群。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占５２．８％；非理性購買氛圍中，心情是主導；７９％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，而很多百貨公司的購買人群以女性為主，因此百貨公司適合開展體驗營銷活動。

２．百貨公司的服務方式搭建體驗營銷提供平臺現代意義上的百貨公司實施的是開架自選為主，導購為輔的客戶服務方式。在這種客戶服務方式下，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實質就是在購買過程中進行體驗。百貨公司為顧客提供了體驗購買過程的平臺，通過體驗消費過程顧客能夠獲得身臨其境的感受，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗會在顧客心目中形成一定程度的價值增值，提高顧客對所購買商品價值的判斷。

３．百貨公司的經營范圍提供體驗營銷最佳客體一個現代意義的百貨公司必須具有國際品牌的化妝品與時裝，這也是顧客衡量百貨公司的時尚性和檔次的重要依據。顧客在購買百貨公司所經營的這些商品時，一般情況下會先有體驗，后有購買行為，體驗在很大程度上影響著消費者對產品價值的判斷。像化妝品、服裝、鞋帽以及飾品等商品非常適合采用體驗營銷策略，因此是開展口碑營銷的最佳客體。

三、百貨公司競爭優勢的培養機制———體驗策略

既然，百貨公司非常適合采用口碑營銷策略，那么，百貨公司該采用什么具體措施來構建構高的顧客體驗呢？

（一）首要體驗營銷策略首要體驗是指顧客對百貨公司的表面現象所形成的看法。顧客進入百貨公司首先會通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對百貨公司的表面現象形成感覺，進而形成看法，從而影響其整個體驗。百貨公司可以從以下幾個途徑來提高首要體驗的營銷策略：

１．完美視覺設計。百貨公司應打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客的眼球。比如，在女性內衣專柜，可以布置以粉紅色沙簾，烘托出浪漫、性感的氣氛，同時粉紅色也容易使人產生一種舒適的感覺，刺激女性顧客的購買欲望。

２．優雅聽覺享受。產品通過聽覺與顧客溝通是其他感覺所不能代替的，顧客購物的整個過程離不開聽覺感受，因此百貨公司應謹慎地選擇不同的音樂和音調，調節顧客購物過程中的聽覺體驗，獲得顧客的認同，讓顧客生產愉快的聯想，獲得優雅的聽覺享受。

３．精彩觸覺感悟。百貨公司可以通過鼓勵顧客親身試穿試用，從而直接體驗產品的特色，使顧客原來的感性決定進一步理性化。如，在百貨公司一樓通常都是各種品牌的化妝品專柜，很多化妝品品牌會有試用裝供顧客使用，讓顧客在使用中體驗，并且通過為顧客提供使用，增加顧客的價值體驗。

４．引人嗅覺體會相對而言，嗅覺是最強烈的感覺。在環境中，氣味是無所不在的，當顧客進入百貨公司時，一樓化妝品的香味往往會把顧客“迷倒”。不僅在化妝品專柜，在別的專柜也會擺設鮮花等來給空氣增味。在這樣芳香的環境中顧客往往會流連忘返，大大增加了購物時間。同時，香味也能刺激人，使人興奮，增加了顧客的購物欲望。

（二）附加體驗營銷策略。附加體驗是指顧客在評價商品外觀、購買環境等直接形象要素的基礎上所形成的對商品的情感或者是所感受到的文化、服務等。這些附加體驗可以讓顧客獲得比產品更多的價值體驗，從而提高產品的認知價值。

１．讓顧客體驗到文化特色。百貨公司可以通過文化體驗來傳遞顧客認同的文化，從而激起顧客內心的共鳴，帶給個體在情感、身份、思想等方面難忘的體驗經歷。文化體驗超過了個人體驗范疇，讓個體與更廣闊的社會文化背景聯系起來。人們的消費水平往往是與其所處的社會階層相關的，消費水平可以在一定程度上反映一個人的社會地位。人們的消費與其身份地位相關，或者說消費是身份的體現。對顧客而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪，代表著一種時尚。百盛、賽特、國貿、燕莎等這些百貨公司，正是抓住了人們的這種心理，專門銷售高檔奢侈品，以滿足日漸富裕而忙碌的人們對不同凡響生活方式的體驗。

２．讓顧客體驗到服務特色。商界有句經典語言“最簡單但最難模仿的就是服務”，而體驗營銷是服務營銷的最高層次。不知從何時起，“顧客是上帝”這句話逐漸被“客戶體驗至上”這一口號所代替。在面臨著新的經營環境和競爭模式的形勢下，越來越多的企業認識到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯系，創造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗。假如你在百貨公司一個服裝專柜試了半天的衣服，卻沒有一件合適的。但是你不但沒有失望感，反倒覺得對不起那位售貨員，因為在你試衣服的時候，她一直不厭其煩地給你換衣服、提建議。當你因為買不到合適的衣服而感到遺憾時，那位可愛的售貨員拿起電話給另一家連鎖店打電話詢問有沒有你要的尺碼。最后，她還告訴你詳細的地址。這時，你會是什么感覺？對，愉快極了！之所以產生這樣的感受，是因為有這位一位負責的、熱情的售貨員小姐。優質的服務猶如一盤色、香、味俱全的好菜，吃過后讓人回味無窮，流連忘返。作為服務行業，一定要奉獻更多的“好菜”。讓客戶不斷想來體驗和品嘗

【參考文獻】［１］ｂ?約瑟夫?派恩，詹姆斯?ｈ?吉爾摩．體驗營銷．［ｍ］．機械工業出版社，２００２．［２］陳英毅，范秀成．論體驗營銷．［ｊ］．華東經濟管理，２００３，（４）．［３］斯科特?羅比內特，克萊爾?布蘭德，維基?倫茲．情感營銷．［ｍ］．華夏出版社，２００６．［４］杜介眉．在“她時代”做足女性文章．［ｊ］．中國報業，２００６，（８）．作者簡介：任錫源（１９７６—），男，山東濰坊人，中國人民大學商學院博士生，中華女子學院人力資源管理系講師，研究方向為市場營銷管理。

星巴克體驗營銷策略分析案例 星巴克的體驗營銷分析篇二

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星巴克（中國）體驗營銷策略分析

第一章 體驗營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗及其相關理念.......................................................................5 1.1.1體驗............................................5 1.1.2體驗營銷........................................5 1.1.3體驗模型........................................5 1.2體驗營銷的特點...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗需求........................................6 1.2.3.引導感性消費....................................7 1.2.4體驗要有一個主題................................7 1.2.5體驗形式多樣化..................................7 1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施.......................................9 2.1感官體驗.......................................................................................9 2.2情景體驗.....................................................................................10 2.3服務體驗.....................................................................................10 2.4社會體驗.....................................................................................11 2.4延伸體驗.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴張速度過快，服務質量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產品.............................................................................13 4.3在擴張之余做好服務營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進入21世紀以來，伴隨著社會的持續發展進步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進入了體驗經濟時代。其主要表現在于現今消費者在消費產品或服務的時候，不再單單關注它們的價格和品質，引導消費者做出購買決策的重點逐漸轉移到整個消費過程中的體驗。星巴克在消費者消費過程中提供了自己獨特的“星巴克體驗”，給消費者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業的成功者。本文通過總結星巴克體驗營銷的成功與不足，分析體驗營銷的相關策略，以及給運用體驗營銷的企業帶來啟示。關鍵詞：體驗，體驗營銷，星巴克

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abstract

since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the cks in consumer spending during its own unique “starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry paper summarizes the successes and shortcomings of the starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring ds：experience, experience marketing, starbucks

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第一章 體驗營銷的概述

1.1體驗及其相關理念 1.1.1體驗

從本質而言，體驗是人們在受到一定外在刺激的時候所產生的反應。我們從心理學角度對其進行解讀的時候可以發現，體驗可以理解為當外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當意識活躍達到某一特定水平的時候，他就會產生美好感覺和感受。通常來說，體驗被人們認為它僅僅只是服務的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當成現實的商品進行銷售。然而，體驗也能作為一種經濟提供物，它可以像服務，貨物一樣成為真正的產品，也可以在企業營銷中發揮巨大的作用，體驗在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產品和服務增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨的產品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗營銷

什么是體驗營銷？針對這種伴隨著經濟發展達到一定先進程度而產生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗式營銷》中給出了完整的定義：體驗式營銷就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，圍繞顧客創造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點，體驗營銷的重點在于拉近企業和消費者之間的距離；第二點，體驗營銷要求企業在設計營銷方案的時候，突破“理論性消費者”的假設，在研究消費者的知識、智力等理性因素的同時也將消費者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗模型

毫無疑問，一個體驗營銷案例的成功與否關鍵在于消費者在整個體驗的過程中是否對體驗滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗越滿意），那么，我們應該采取什么方式才能科學有效的計算體驗營銷下的消費者滿意值呢？大部分學者給出了這樣的答案：消費者體驗值和消費者期望值之間存在的差額可以近似認為就是消費者滿意值。

由于在構建體驗營銷模型的過程中，消費者滿意值的計算需要考慮到消費者個人對產品服務的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構建模型時要求根據馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進行分類，同時會對消費者體驗產生影響的因素也需要納入考慮（例如產品質量、價格、體驗的環境等）。目前比較獲得認可的探索與

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設想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進行分析可以得出結論：消費者體驗滿意度與其體驗結果和體驗期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗結果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當顧客在多次體驗中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業的高度認可乃至于顧客忠誠；相反，當顧客的體驗結果小于顧客對產品和服務的期望時，顧客會出現不滿意感，具體表現為提出意見、抱怨甚至終止體驗。

1.2體驗營銷的特點 1.2.1顧客主動參與

在體驗營銷過程中，企業將自己設計規劃服務和產品的權利的一部分交由消費者掌握，企業往往只是扮演一個配合者的角色，在消費者以體驗營銷主角的身份親自設計和完成產品或服務的過程中進行必要的引導和幫助，企業不會對消費者的意愿強加干擾。與傳統服務營銷的不同之處在于，體驗營銷過程中企業的職能僅僅是為消費者提供個性化體驗所需要的場景和體驗過程中消費者為實現完美體驗所必要的產品或服務，除此之外都需要消費者主動參與進體驗營銷的前后方方面面，并且消費者需要根據自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費者親身體驗到消費過程中的每一個細節。企業想要完成體驗營銷，最關鍵的一步就是引導顧客主動參與，而這也正是將體驗營銷和傳統的商品營銷、服務營銷區別開來的最大不同。1.2.2體驗需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（physiological needs）、安全需要（safety needs）、愛和歸屬感（love and belonging）、尊重（esteem）和自我實現（self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。因此，在服務經濟充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實現，而這也引領了體驗經濟時代的來臨。

根據人類經濟時代的發展程度，我們可以將經濟時代區分為產品經濟時代、商品經濟時代或者服務經濟時代這兩個層次，在這兩個不同的經濟時代中，雖然企業由于消費者關注的重點出現了變化而發生了改變（由注重產品的功能和價格改變為注重營銷過程中提供

蘇州大學本科生畢業設計（論文）的服務的質量），但是從本質上來說，企業的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費者提供產品服務的單一角色。這意味著，在整個消費過程中，企業和消費者其實往往是脫節的。但是在體驗營銷的過程中，我們進行研究就可以輕易發現，生產者和消費者從分裂變得緊密聯系，兩者躍升為了重合狀態。在體驗營銷中，將整個消費過程比作一場話劇的話，那么企業在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費者成為了舞臺的布置者、話劇的規劃者甚至是表演者。消費者與企業親密配合，充分按照自己的個性化實現需求，極大地滿足自我實現需要。1.2.3.引導感性消費

長久以來，在產品經濟時代、商品經濟時代或者服務經濟時代，企業對消費者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費者當成一種理性決策者，認為消費者在決定購買的時候只是根據產品價格、質量等客觀因素理性判斷決定的，然而當我們對消費者的消費心理進行剖析時可以發現，由于購買力的提高，消費者在購買時已經不再只滿足于物質本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費初會對產品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，為消費者建立全新的情感體驗，引導和刺激消費者的感性消費，是體驗營銷的一大特色。1.2.4體驗要有一個主題

每一個體驗都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗會讓消費者不知所謂。換而言之，體驗營銷是緊緊圍繞著主題出發，從而為消費者提供獨具特色的體驗。重要的是，體驗和主題并不是隨意設定的，它們需要企業對消費者進行仔細的調查之后，根據消費者的特點和產品的特色精心設計完成，同時企業對體驗的整個過程要有嚴密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費需求和體驗要求，這就導致了體驗存在復雜化和多樣化的特點，伯德·施密特博士為了更好的區分不同的體驗形式，在《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式（也被他稱為戰略體驗模塊）分成了五種類型： 1）體驗營銷知覺體驗

知覺體驗又被稱為感官體驗，主要是要求企業在體驗營銷的過程中巧妙運用人體知覺器官，通過體驗場景的巧妙布置對消費者的視覺、聽覺等加以刺激，增強消費者對企業產

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品的印象，增加產品的附加價值和刺激消費者的購買動機。2）體驗營銷思維體驗

思維體驗就是企業從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費者，激起消費者驚奇、有趣的情緒，增強消費者對產品的好奇心和思考，引導消費者對體驗過程進行思考和感悟，加深消費者對企業產品的了解，從側面提高消費者的認可。同時，消費者的思維體驗也會為企業改進指引方向，對企業的持續發展提供源泉。3）體驗營銷行為體驗

行為體驗指通過讓消費者親身參與體驗營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強企業與消費者之間的交流互動，引導消費者改變原有的生活形態，變得與企業產品和服務更為契合。4）體驗營銷情感體驗

情感體驗是指企業增強消費者在體驗過程對感情與情緒的體驗，使消費者能夠從原先冰冷直接的消費過程解脫出來，可以體驗到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗場景的巧妙布置，引導消費者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗營銷相關體驗

相關體驗就是企業在消費者體驗的過程中，為消費者提供相關延伸的產品和服務，增強消費者對企業的好感，從而增強消費者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗營銷的作用

1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費過程中由于多次的消費滿意形成的、對企業和企業品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業在實行體驗營銷的時候，必須不斷的和消費者進行溝通交流，準確把握消費者需求，這樣消費者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復消費的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產品時就會第一時間想起你的品牌與產品，而不會選擇其他企業，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗營銷為企業增加新的利潤增長點

企業在實施體驗營銷策略的時候，一般都是對消費者進行引導，努力讓消費者在體驗過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費者介紹產品的功效和優勢。這意味著消費者不再僅為企業優秀的產品或服務買單，更是為整個消費過程中美好的體驗買單。甚至可能消費者對產品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗過程讓他體驗到令人

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難忘的一面，消費者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認為他們的產品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨特的生活體驗。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨特的體驗，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗營銷策略的實施的分析，星巴克傳遞自己獨特的體驗主要通過5個方式：感官體驗、情景體驗、服務體驗、社會體驗以及延伸體驗。2.1感官體驗

感官體驗營銷策略的關鍵之處在于創造知覺體驗的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯系的方式，通過獨特的感官體驗引導消費者，增強消費者的購買動機。

在視覺體驗上，星巴克公司往往會在開店之前進行準確的選址定位，同時會要求高級設計團隊根據選址周圍不同的環境與氛圍進行獨特的設計，力求將星巴克咖啡店與周圍環境最恰當地融合在一起，同時展現每一家星巴克不一樣的個性設計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗上，利用音樂效果進行現場氛圍烘托是每一家服務性企業在店面或現場都常采用的戰略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。他們天天面臨著強大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費這獨特的文化中，催醒你內心因為生活重壓已然消失的情感，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費者不同的體驗需求。

在觸覺體驗上，星巴克也為消費者提供了自己獨特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執著于使用木質的材料，這樣一方面能夠讓消費者感受到高雅、穩重及溫馨的感覺，另一方面也能夠將自己與其他咖啡店區分開來，更容易給消費者營造獨特的消費體驗。

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2.2情景體驗

情景體驗是指企業在實施體驗營銷的過程中，設計創造一個與眾不同的環境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費者，最終使消費者能夠在全新的情景下實現自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費。一個成功的情景體驗重點就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費文化。在星巴克的店內，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進行約束。在星巴克店內，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設計每家咖啡店的內部時，都盡力營造一種獨特優雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環境：木質獨特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調配合方面，星巴克咖啡店也進行了精細挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務體驗

有一句話深刻形象地展現了星巴克服務的本質，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進行嚴格而系統的訓練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內，顧客可以與雇員們交流學習咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務體驗。

星巴克通過自己的服務，成功的跟隨著時代進步的腳步，在消費者需求的中心由產品轉向服務、再由服務轉向體驗的時候，為消費者帶來了獨特的“星巴克體驗”，將自己核心的企業文化與消費者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎。

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2.4社會體驗

在創立初期，星巴克便為自己設定了目標顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費者打上了地位、身份的標記，將他們與其他人區分開來，凸顯了消費者的身份，滿足了消費者對自身社會地位和尊嚴的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設計都獨具匠心、時尚潮流的，消費者往往會將它們當做時尚的裝飾品或紀念品帶回家。而星巴克咖啡店現場經常出現的鋼琴演奏、優美的歐美經典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點一滴無不讓消費者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗上的突破，曾為整個咖啡行業帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費者推出了“賞樂咖啡屋”的服務。星巴克為消費者精心準備收藏了百萬正版音樂，其中包含經典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨奏等等，每一位進店的消費者都可以花費九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“diy”與眾不同的音樂cd。同時，在面對越來越多的消費者和消費人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產品，刺激了消費者的消費欲求，不斷為其在消費過程中的體驗注入全新的內容，有力提升了消費者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統，咖啡無疑是對傳統的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領成一種每個人的習慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠。

當然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優勢的。它在這個茶的國度的發展，可以說是已經獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運營的產品就是咖啡，而咖啡的生產過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調制，并不存在咖啡加工的核心技術問

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題，更不用說行業壁壘。因此，咖啡行業中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費者的需要，成為星巴克占據市場的重要課題。

如今國內的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數，僅僅只有少數人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗星巴克帶給人們的獨特體驗。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應當投入精力來培育市場。中國市場的消費者對于咖啡的認知和品味絕大多數都停留在較為淺薄的層次，如何培養消費者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經成為星巴克在中國持續發展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發展上采取了不斷地開設新的店鋪以及推出新產品的策略，毫無疑問，這樣的發展策略確實會給星巴克帶來很多銷售業績的增長。但是這樣的發展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產品的不斷推出（例如2009年via品牌獨立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領的小資文化受到了中國大部分年輕白領階層和青年消費者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴張速度過快，服務質量有所下降

2023年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標數量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。無可否認，企業確實報以了美好的愿景，但是新運營的星巴克門店能否被當地消費者所接受，能否很好地融入當地的文化生活環境，與當地的周邊環境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數，需要星巴克自己對新開拓的市場進行更為詳細的調查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達”，當一個企業開始急功近利、執著于一刻不停的擴張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領地”打好堅實的基礎的時候，其企業整體的服務質量勢必會受到嚴峻的考驗，有很大的可能會導致服務質量下降許多。在創立初期，星巴克無微不至的服務為店內營造了類似家的溫馨，在舒適的環境下顧客可以悠然自得地喝著優質咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應生不再經常與客戶針對咖啡產品的質量與口味進行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質的咖啡產品之余，額外享受到曾今擁

蘇州大學本科生畢業設計（論文）

有的星巴克獨特的咖啡文化等多方面體驗,換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費過程中感受到星巴克服務質量的下降、體驗結果小于期望，會直接導致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業的野心不能停留在做到顧客對某一個產品滿意，那樣企業是無法長遠發展的。因為產品總是在不斷的推陳出新，企業不可能要求顧客對自己企業的每一款產品都持以滿意的態度。因此，企業在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業的認可，而贏得永久的認可最好的方式莫過于讓顧客認可自身的企業文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認可。星巴克不能僅僅依靠服務和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗中認可星巴克，認可星巴克咖啡。4.2保持核心產品

只有把核心產品做好，才能更好的去開展其他的產品策略和發展市場戰略。真正的starbucks fans他們并不在乎需要排著長隊等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務，咖啡師傅嫻熟優美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到starbucks fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴重的打擊，猶如曾經改變了配方的可口可樂受到無數fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴張之余做好服務營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優勢，首先要維護好自己服務的口碑。星巴克的服務一直都是它的優勢所在，它應該繼續擴大自己的優勢，將自己的優勢發展擴大為同行業內的勝勢。星巴克應該投入更多的時間和精力來完善自己的服務，在以消費者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學本科生畢業設計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業等進行更加細致的分類，根據分類對不同類型的顧客服務時，可以將咖啡產品進行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務過程中，咖啡侍應生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應當力求將每一處細節做好，讓消費者感受到名副其實的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗營銷的啟示

世界著名的未來學大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經濟發展的幾千年歷史進行了系統的概括，他將其分為三個階段，分別為產品經濟時代（包括前產品經濟時代和后產品經濟時代）、服務經濟時代和體驗經濟時代。星巴克作為體驗營銷的經典，不僅僅預示著體驗經濟的到來，還說明企業在注重商品本身使用價值的基礎上，開始更加重視產品延伸出的內涵，也只有如此企業才能更好更有效地為產品附加顧客價值，同時由于網絡時代為產品的產出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產品或服務所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費的心理效益。這意味著消費者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產品的物質需求，它正在慢慢對人們的需求產生主導性的作用。相對應的，現行的服務經濟也將慢慢地被體驗經濟所取代。

隨著時代的進步，為了迎合經濟發展的需要，越來越多的企業與時俱進地在自己營銷模式中增添了體驗營銷策略。企業在使用體驗營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費特點，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎上，獨具匠心的設計理念、恰到好處的環境氛圍、完善必要的服務內容以及流暢優美的服務流程，讓顧客在這一系列美好的現場感受中不經意間的形成自主的消費欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業實現顧客的重復消費，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費。而企業也在這體驗營銷中為商品添加了更多的附加值，創造了更高的銷量，達到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗的同時，企業還需要構建自己獨特的企業文化，強化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》一書中詳細地介紹了星巴克如何貫徹自身獨特的5b原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構建企業成員的價值觀和企業文化。（5b原則指熱情好客（be welcoming）、誠心誠意（be genuine）、體貼關懷（be considerate）、精通專業（be lerowledgeable）、全心投入（be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

蘇州大學本科生畢業設計（論文）

自己的工作“同樣是服務生的工作內容，在星巴克確是一份事業和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權的方式來減少員工的流動率和流動人數。在能夠增強員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費體驗，進一步完善了星巴克的體驗營銷。

在體驗經濟到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發展，人們將目光更為關注于精神方面的消費需求，也更加注重個性化的消費體驗，這為我國企業發展提供了一個良好的機遇，只要抓住消費者消費前中后三個階段的個性需求，設計符合其體驗需求的產品和服務，相信得到他們的認可和青睞不為難事。

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星巴克體驗營銷策略分析案例 星巴克的體驗營銷分析篇三

星巴克的企業營銷策略

星巴克在短短二十多年的時間中創造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區擁有超過16，000 多家咖啡店，擁有員工超過150,000 人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業”。

中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業空間，據專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2023 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500 億美金，整個產業鏈將產生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰略，自1999 年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。

我國經過多年的經濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而星巴克在短短二十多年發展成世界著名的品牌，其對體驗經濟時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內的企業學習和研究。

在星巴克的長期發展當中，其長遠的發展目標在于可以讓全球大多數人可以其企業文化和理念，將企業理念傳播到世界的每個角落。而在現階段，中國市場的發展成為星巴克的眼前的重要目標。在這里我們不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。所以在中國經濟高速的發展，中產階級的強大，人們對生活質量要求不斷提高的大背景下，星巴克的企業文化和理念更容易為人們所接受，更容易得到人們的認同，這巨大的發展潛力地區自然就成為了星巴克的發展重心了。

在了解到星巴克現在的發展規模和星巴克的發展目標后，我們更需要去探討的是星巴克的發展營銷政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成為世界咖啡巨人。星巴克的營銷政策主要體現在這3方面：

（1）異化策略：星巴克的差異化策略主要體現在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩穩站住腳跟的不可或缺的一部分。

體驗營銷：星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指

出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。

在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。

口碑營銷：口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業的影響力的擴大需要靠傳播，傳統的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執行了口碑傳播的策略。

首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。

再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事務及樂于宣講自己新發現的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產品或服務的好處，一旦他們喜歡上企業的產品服務后，往往會成為企業產品的義務宣傳員。

（2）策略：主要體現在全球化設計創新，星克的設計風格主要通過體現美感和融入本地元素，一方面創造了和諧，一方面也創造了對比；服務方式創新，例如星巴克隨行卡，全球無線上網服務，私人環保瓷杯等一系列優化用戶體驗的服務；產品創新，星巴克針對中國的傳統和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中；定位創新，星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設立結合當地風土民情的據點，邀請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創新，以吸引到更多的消費者。

（3）經營策略聯盟：星巴克通過與多間國際或者地區影響力大的公司進行合作推出一系列產品提供自身的產品形象和企業形象。例如與7-11連鎖便利店的合作，7-11推出“咖啡精品預購雜志”，并個性化的方向設計，內容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預購產品。利用7-11的通路，將優質的東西便利帶給消費者，讓消費者不管在哪，都能享受到獨特的星巴克體驗。

咖啡行業是個入行門檻不太高的行業，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克面臨著哪些競爭者呢？又如何從競爭者中脫穎而出？這是我們應該進行探討的問題。

目前，星巴克在中國市場的主要競爭對手包括：臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等，這些連鎖經營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴大市場份額，這些品牌作為星巴克最大的競爭對手，一場“咖啡大戰”已經不可避免。

星巴克的成功的秘訣：

首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度；

其次，提高顧客轉換成本。在顧客轉換成本方面，由于星巴克的差異化的營銷戰略不

斷帶給顧客具有創新意義的產品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應的損失。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質的要求，以及高水準的服務標準，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉換成本；

另外，分銷渠道占據策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發展的策略； 最后，與規模無關的成本優勢。星巴克一直致力于新產品的研發和創新，并積累了在咖啡萃取方面的技術優勢，這種對新技術的控制是一種與規模無關的成本優勢，技術制造了進入壁壘，可以抵制新進入者的競爭威脅。

接下來，讓我們分析下星巴克在中國市場是如何成功運用4p營銷理論的，4p主要指的是產品（product），價格（price），銷售渠道（place），促銷（promotion）。

產品營銷策略：

首先，是實現產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。

其次是根據不同地區而對產品進行創新改進，以星巴克的濃縮咖啡(espresso)為例，濃縮咖啡的味道極其濃厚，只有最純凈的咖啡味道，不會添加任何糖之類的調味劑，在歐美國家中，咖啡文化早已根深蒂固，他們很容易接受這種味道，而且為之著迷。而在中國并不是所有人都能夠接受這么濃烈的味道，所以星巴克會為品嘗濃縮咖啡的客戶提供一杯白開水，緩沖那濃烈的味道。當然如果你去到星巴克看見餐牌上并沒有你需要的產品時，你還可以讓星巴克的員工為您調上一杯具有您個性品味的咖啡，配上一件世界各地獨特的糕點，這正是星巴克希望帶給客戶的獨特體驗。

價格營銷策略：

星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

在餐飲服務業中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之后，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來感動顧客，培養顧客的忠誠度。

銷售策略：

星巴克以直營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性。因為與消費者直接接觸的不是品牌本身，而是獨立的每一間直營店，所以每一間店鋪代表的就是整個星巴克的文化。為了能夠為消費者帶來最好的體驗星巴克更為看重的是店鋪的選址，店面的設計。

對于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發展的關鍵，也是其應對競爭的一種渠道擴張策略，對于咖啡店來說，好的地址就是種具有競爭力的資源，星巴克在市區精華地段密集開店使得競爭對手無空間介入。

星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區人流密集的地方，主要是目標客戶群經常光顧的地方：包括商業中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時隨地找到星巴克。

星巴克在中國的店面設計一般分為三個區域：中國式的木質桌椅區，美國式的寬大沙發區和現代酒吧式的高桌高凳區域；星巴克在中國的這些店面設計取代以前標準化的店面設計，顯得別具風格，也緩和了美式裝潢和中國傳統的對立與沖突。

促銷政策：

星巴克在廣告上的投入非常少，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成全球百強品牌。其中這得益于成功的口碑傳播。如何能夠獲得如此好的口碑主要體現在這五方面：

（1）星巴克體驗

星巴克體驗是體會浪漫，中產階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。

（2）第三空間

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為

中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

（3）咖啡專長

將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目

標客戶群什么是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。

（4）充滿激情的員工

通過建立充滿工作激情的伙伴團隊，持續傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與正面形象。

（5）改善世界的熱忱

星巴克相信并倡導用好的開始去推動一個良性循環。這體現在他和顧客、員工、供應商、政府部門、社會等各種關系中。

總結以上五點正是促進星巴克品牌形象深入人們心中根源，促進星巴克不斷擴大發展的因素。

總結：

星巴克的營銷策略的核心總結為差異化策略，主要是包括體驗式營銷和口碑營銷兩種。在中國經濟高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態來接受西方的文化，中國已經進入了一個由更多情感力量推動消費的時代，星巴克的營銷策略非常值得研究。

口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，本文介紹了星巴克通過員工、顧客、群眾意見領域等多個媒介，達到在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成了全球百強品牌，這都得益于星巴克獨一無二的口碑營銷策略。

在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。本文指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力。

當然，星巴克在中國的發展也面臨著一些問題，比如多元化的失敗，擴張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題，我們將持續關注星巴克未來在中國的發展。