艱難的CRM之路

美國人實施CRM有兩大難處，而在中國卻有八個。

----CRM、ERP和數據倉庫是當今商業IT應用系統寶塔尖上三顆閃耀的明珠。有效運行的CRM、ERP或是數據倉庫系統的商業價值早已經在商界得到了驗證。

----CRM理念的出現與美國企業的管理體系和信息技術40多年來的發展歷程密切相關。

----上世紀80年代末美國實現了企業信息化的第一階段。信息化所帶來的變化和效益使企業看到了借助IT系統可以對業務流程和管理結構進行調整，美國的企業進入了第二階段，即國內現在討論熱烈的BPR階段，90年代初美國企業歷史上第一次出現大批高級白領人員失業就是這一調整的真實寫照。到了90年代中后期，又把業務流程、管理結構和IT系統三者結合起來考慮，衍生出了CRM、ERP和數據倉庫這些新的管理理念和信息系統概念，進一步對業務、管理和信息系統應用再整合、再優化?，F在的美國企業正處于建設和實現CRM、ERP和數據倉庫目標的第三階段。

----CRM系統需要借助其他系統的支持才能有效地運行。經過商業理念和信息系統的多次碰撞，美國企業積累了大量的客戶數據、業務模式和管理模型，生成了大量與之相配套的信息系統，還儲備了大量的技術力量和業務力量，特別是大量既懂業務又懂技術的國內稱之為“復合型”的人才。這些都已經成為了美國企業建設CRM的先決條件，既是知識、經驗、技術和智慧的積累與沉淀，也是發展CRM戰略和系統的牢固基石。

----但是，在CRM耀眼的光環之下，高于70%的系統建設失敗率表明了一點，美國企業實現CRM的目標任重而道遠。

----基礎薄弱，難尋精英組合

----翻開報紙，滿眼看到的是要為實現信息化奮斗的報道和評論，這是我國企業目前信息化現狀的寫照，也是我國IT行業的技術和業務水平的寫照。

----中國的企業普遍缺少完善的客戶信息、管理信息以及組成CRM系統必需的業務和管理信息系統基礎。在實施CRM項目時，有很多課要補，不但在業務管理和IT技術上的跨度很大，而且在時空和概念上的跨度也很大。需要把美國公司經歷的三個階段，即信息化基礎建設，業務流程和管理調整（BPR），以及發展和提高的事情放在一起解決。就好比一步要跨過三個障礙，工作的環境和方式過于復雜。開發CRM項目不出問題是特例，出問題卻是必然，對有的企業來講甚至成了不可能完成的任務。

----舉例來講，美林證券不但收集有一個客戶從其工作到退休直至死亡的信息，還有可以追溯到其遺產分配的情況和子孫的資產歷史和交易情況。客戶呼叫中心是一個服務客戶行之有效的手段，在CRM系統平臺中是一個非常重要的子系統，美國在上世紀六七十年代就開始了發展呼叫中心的技術和應用系統的工作。在中國，證券行業是信息技術應用領先的行業之一，其客戶交易的歷史只有12年，現在正在普及客戶呼叫中心的服務。證券公司為無法收集真實的客戶信息而苦惱。一些證券公司在開發CRM系統的時候才發現，除了交易之外的其他業務和管理基本上都是用手工在操作。

----CRM理念在中國實用的色彩過于濃厚。圍繞CRM這顆明珠的光環是：實施CRM戰略的企業能在現有的基礎之上進一步提升核心競爭力，增加公司的收入。企業家從CRM理念得到的最強信號是增加收入，而對如何提升核心競爭力的問題則重視不夠，缺乏準備。往往對CRM的項目寄托了很高的期望，而對操作層面上的困難和重要性的認識卻不足。很多公司沒有仔細認真地研究和討論過建設CRM系統在業務、管理和系統上都需要做些什么準備工作，必須具備哪些必要和充分的先決條件。等項目開發上了路之后才發現這不是一個單純IT技術的問題，而是牽涉到企業管理架構和業務流程的問題，是一個必須由CEO參與過程管理的企業級的十分復雜的項目。

----實施CRM的關鍵是一個過程，即對業務流程和管理的重組和建設過程。對任何一個企業來講，不論是美國的還是中國的，如果這一過程失敗了，必將導致CRM項目的失敗。即使花費了大把的真金白銀買回世界上最先進的計算機硬件和軟件，也于事無補，結果往往是欲速則不達。不但談不上提升公司的核心競爭力，更無法增加公司的收入。

----中國企業通常希望借助CRM系統來完善自身的信息系統和業務管理系統，以此來提升對客戶的服務和自身的管理水平，也就是人們經常講的“一步到位”的做法。由于缺乏基礎、經驗和復合型人才，企業只能根據現狀一邊整理業務流程，規范管理，一邊和更加缺乏業務和管理經驗的IT技術人員進行業務、管理和技術的碰撞。 ----如此的工作模式本身就不具備精英組合的條件，最終的結果是否能夠真正幫助企業提高核心競爭力就成了一個更大的問號。如果等到新的CRM系統上線的時候再發現業務流程不順暢、管理模式不先進、業務人員不愿意使用的話，一切都晚了。美國一家世界100強的企業就發生過兩次推行綜合型企業級CRM系統兩次失敗的例子。雖然它又在第三次推行CRM系統，但是其中的甜酸苦辣只有企業自己知道，不但浪費了驚人的人力物力，而且付出的時間成本和市場成本卻是無法計算和無法追回的。

----環境復雜，CRM之路艱難

----美國具有世界上最成熟的IT市場，但是在CRM系統開發上的高失敗率更進一步向中國的企業警示，中國的CRM之路只會更加艱難。

----中國企業自身的IT技術力量和能力薄弱，無法有效地控制項目風險。美國的企業通常擁有一支龐大的IT技術力量，華爾街的證券公司擁有技術人員的比例通常占到公司總員工的30%上下。美國的公司從1995年之后IT系統建設外包的比例逐漸加大。但是在這之前，公司的信息系統基本上都自行開發，自己做最重要的需求分析和系統設計工作，只把50%～60%的系統開發和測試任務外包到印度等國家去做。許多國內企業的IT部門比較弱，通常會把CRM這樣大系統80%～90%的工作承包出去，出現過分依賴承包商的現象。承包商開發的失敗，也就是項目的失敗。

----通常，開發CRM系統有大量的客戶化工作，過度的客戶化工作是增加系統風險的一大因素。美國Siebel公司CRM產品應用模塊的定位就是要為不同的企業保留高達30%～40%的客戶化工作量。如果把這些模塊移植到中國的企業，客戶化的工作量將更大。一般跨國公司在中國使用中國雇員，這些雇員對公司的產品和技術的理解都要打一個折扣，工作的質量會降低，開發時間會增加。Sieble公司曾經發生過類似的問題，美國本土的一個客戶對本州的Siebel分公司的工作十分不滿意，發展到要廢掉整個項目，最后Siebel公司從總部派出了一個小組才解決了問題。

----在一個大項目中間把部分工作分包給第三者也是IT行業的常規。既然總部和分部技術水平都存在偏差，第三方的水平一般會再打一個折扣。由于眾多的原因，國內一些做綜合型CRM系統的公司在這方面的表現要比跨國公司弱。過高的客戶化工作量不但加大了企業實施CRM的難度，還會成為左右項目成敗的風險。

----中國IT行業在對新技術的學習、理解和應用存在時間上的滯后和偏差，將影響CRM項目的質量。國內有一家號稱有綜合型CRM系統平臺的IT公司，對外宣傳說其產品建立在數據倉庫的技術之上，其實并沒有采用數據倉庫的核心技術。這家公司在開發其CRM系統平臺的時候是否有意避開CRM核心技術，是技術問題還是資金問題不得而知。

----數據倉庫技術產生于上世紀90年代中期，迄今為止在中國還沒有得到普遍的應用是一個不爭的事實。數據倉庫技術在CRM系統平臺中卻占據著十分重要的地位。是國內在這方面沒有應用的需求嗎？證券行業在1999年曾經掀起過數據倉庫熱。雖然整個行業對數據倉庫的需求至今仍然有增無減，但也只有不上半打的證券公司在使用數據倉庫。

----許多企業希望系統集成商能夠提供一步到位的解決方案：不但能夠提供成熟的型CRM系統，而且能夠幫助企業整合其業務流程和管理結構。這個期望值過高了。一是CRM實實在在地是一個洋玩兒意，在美國的歷史也不長，失敗率也很高。二是中國企業的環境和現狀比比美國的企業更復雜，不但需要完成從粗放向集約經營的轉換，還要加上信息化的建設。三是中國的IT企業和咨詢服務企業實在還很年輕，要它們擔負起企業改革和提高的重擔，實在對業務和技術的要求跨度太大，有些勉為其難。雖然沒有IT公司會承認自己的不足，拒生意于門外，但是如果要國內的企業以身試水去檢驗那些年輕的企業級CRM方案，CEO們的選擇肯定是退避三舍。

----歸納起來，美國企業實現CRM有兩難：一是需要解決如何整合IT傳統系統使其適用于CRM的理念；二是需要解決如何優化和創新的問題。中國的企業實現CRM卻有八難：一是業務流程重組難；二是管理結構調整難；三是信息技術難；四是信息化系統建設難；五是尋求復合型人才難；六是粗放型經營向集約經營轉換難；七是企業文化和員工思想的轉變和適應難；八是優化創新難。美國企業的兩難所帶來的是70%的失敗率，中國企業的八難會帶來多高的成功率呢？

----以上這些不足和現象，都將成為企業實施CRM系統時的障礙，必須十分關注、努力加以克服和避免。

----中國的CRM市場

----中國的CRM市場正在形成，鑒于企業的現狀，主流需求將是一個以CRM點方案為主的市場。

----迄今為止，美國最先進的IT技術都是通過跨國公司傳入中國的?？梢哉f中國的CRM、ERP和數據倉庫市場都是洋人打開的。CRM理念從引進開始就受到推崇，沒有人用中國的國情修正過，也許中國的企業還沒有足夠的積累來修正，于是就照單全收了。然而，在過去的幾年里，CRM在中國的市場上卻舉步維艱。

----目前，市面上許多IT公司都宣稱有CRM產品，而實際上有客戶安裝并發揮作用的CRM產品并不多。國內一家CRM軟件公司基于房地產的CRM產品是一個比較好的CRM點方案應用實例，然而它主打的綜合型CRM系統卻銷售不暢。滯后的中國CRM市場需求，不規范的企業業務流程和管理，以及企業對CRM效果的疑惑，再加上美國IT市場的冬天對中國IT市場的影響，給該公司的市場推廣帶來了極大的障礙。

----證券行業在2002年出現了對經紀業務系統的需求。證券行業在交易傭金開放的壓力下強烈感覺到了經紀業務的單一和服務手段的貧乏。許多證券公司都有意用經紀業務的CRM系統來提升對投資者的服務內容和質量，進而提供一對一的個性化服務，提升自身的核心競爭力。這是一個典型的CRM點方案應用需求，也引起了IT公司的廣泛關注，跨國公司和國內CRM軟件商都爭先恐后地向證券公司推綜合型的CRM系統。

----從表面上看，這些廠商在推銷CRM產品的時候對市場需求把握有欠缺。實際上是這些IT廠商在看到美國市場上綜合型CRM解決方案的巨大利潤之后急于效仿的結果。在沒有過多地審視中國CRM市場的情況下，國內許多公司都爭相效仿美國Siebel、PeopleSoft、SAP、Oracle等跨國公司十分龐大、昂貴、包羅萬象的綜合型CRM系統平臺和商業模式。而龐大并且昂貴的綜合型CRM系統在中國的CRM市場上已經顯露出了水土不服的癥狀。Siebel公司在美國有很高的市場占有率，但是在中國卻鮮有客戶。可以看到，綜合型CRM系統在中國的市場上還沒有得到施展的機會，前途就已經開始變得渺茫起來。

----中國的CRM市場發展滯后于美國。這種滯后的原因和中國的ERP市場發展滯后的原因同出一轍，是由企業對其業務和管理改革的步伐所決定的。

----中國的CRM市場具有后發優勢。這一優勢的特征就是市場目前還處于完全開放階段，有足夠的機會吸取先發市場總結的經驗和教訓，可以站在別人的肩膀上前進。

----現在CRM市場上還沒有一家IT公司能夠宣稱自己處于領先的位置，特別是CRM點方案更是稀少。正是這種開放和產品稀缺的狀態使CRM被眾多的IT廠商視為肥肉，甚至還有上市公司潛意識透露出“CRM市場比ERP市場更大、更容易賺錢”的想法。對企業而言，走錯了路，上帝是會懲罰的。這個上帝就是市場。

----企業的CRM之路艱難，但是并不意味著放棄。有美國CRM市場的教訓和經驗，有CRM點方案專業化、靈巧而又對癥下藥的優勢，眾多中國企業的CIO們已經把目光瞄準了CRM點方案產品。

----剩下的問題是：CRM點方案的產品，你在哪里？