在日常的學習、工作、生活中，肯定對各類范文都很熟悉吧。相信許多人會覺得范文很難寫？下面是小編為大家收集的優秀范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
房地產策劃培訓班篇一
第一節 奮斗方向
設計階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因為不少人真的很愛自己現在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標聯系起來。其實眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發展規劃，才是你追逐的夢。
1．不要因為地位卑微而自棄，當壓力重重襲來，才能迸發出巨大的能量；
2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結構，提高分析、整合和邏輯思維的能力；
3．可能多地去接觸不同的行業，了解的越多，越有可能發掘潛藏的機會和各方面之間的內在聯系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發現的機會里面；
4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關系，為將來發展時得到別人的幫助打下良好基礎；
5．向資深同事學習工作，追求更高的效率，博得更好的評價。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。
6．做一個有心人，經常思考自己的前途，策劃每個階段的發展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。當一個人開始有所計劃的時候，他永遠都不會晚！
二．階段目標
為使你的奮斗目標逐漸明朗化，同時產生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當兩個階段目標發生沖突的時候。
三．策劃自己的人生
一般說來，人生的目標可以分為四類：職業、經濟收入、個人成長和精神滿足。這四類目標基本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項工作是否有助于更接近實現某一目標？從事哪項工作會有更多的目標成就？是否可以做到既不浪費時間又能迅速接近最終目標？
（一）遵循“早知道”法則
對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標，因為工作是實現其他愿望的必經之路。可干了一段時間后你可能發現，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業道路呢？從這個起點，能不能登臨事業的頂峰？
這個時候建議你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生發展計劃，確定具體的實現步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經找到了工作。
四．分享策劃的快樂
如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實施的方案，一種是有目標的積累，一種是沒有目標的積累，就看你的選擇和期許程度
第二節 策劃人員基本素質互動培訓
互動師培訓能夠使學員通過親身體驗獲得自己的經驗，從而在有限的時間內獲得最大的收獲。
一．策劃的客觀性和主觀
1．策劃人員討論生活中對主觀性產生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。
2．策劃人員根據個人知識和經驗對策劃人員所應具備的素質進行互動交流，討論客觀性和主觀性。
二．知識結構與策劃思路
(一）首先我們來做兩個互動游戲
1．互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。
（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）
請學員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到一個難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。
2.互動游戲二：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？
（答案：打碎了裝進去）
游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復得和從前一模一樣。所以當你下決心要打碎某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會后悔？
（二）雖然這些游戲看上去與房地產無關，但是在遵循事務的客觀性的基礎上，發揮個人的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范圍。
從事房地產策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學、市場經濟、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質的人才。
1．知識結構：
（1）了解房地產行業的相關法律、法規；
（2）熟悉房地產建筑、規劃等基礎專業知識；
（3）掌握企業管理的基本原理和知識；
（4）熟悉廣告學、市場營銷的基本知識；
（5）了解消費心理學的基本知識；
（6）學會將資源整合，對項目本身、開發商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進行有效整合，充分利用自身優勢資源進行樓盤創意推廣。
2．策劃思路：
（1）首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。
（2）市場調研是全盤策劃中關鍵步驟，包括市場調查和市場研究兩部分。正確的市場調查才會得出正確的市場研究結論，這關系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗產品，與市場進行對照，充分挖掘本項目的營銷優勢。其具體內容包括：市場格局調研、競爭對手項目情況調研、競爭對手營銷策劃調研、消費群體調研等等。
3．調研之后，進行項目再定位
為何對項目再次定位？開發商在立項開發時，基本上對項目進行了初步的定位，但當時是從宏觀上進行考慮，對市場定位的把握不夠細致、準確，從立項開發到營銷開始大都要經過一段漫長的時期，期間市場可能發生諸多變化，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。
4．營銷策略
項目按照市場進行定位，與市場進行充分結合，按照市場運行軌道做出一個系統營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調、廣告排期等）。
5．項目規劃設計建議
從營銷角度對項目的規劃、設計提出要求和建議，包括功能設置、小區布局、環境規劃、景觀規劃、戶型結構及分配、工作進展排期等。
6．入市時機選擇
入市的時機選擇非常關鍵，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。
（1）有市場空白時；
（2）有事件發生時；
（3）有重要節日來臨時；
（4）有市場需求而市場出現供給斷裂時；
（5）旺季來臨時；
（6）市場競爭強度較弱時；
（7）總需求增大時；
7．廣告策劃的執行
廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產產品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現更快的速度實現更大的價值。而廣告創意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的溝通。可以從一下五方面著手：
（1）目標市場策略
開發商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。
以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。
（2）市場定位策略
定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。
（3）廣告訴求策略
根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。
（4）廣告表現策略
廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。
（5）廣告媒介策略
據統計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。
（6）廣告效果的測定
廣告效果通常是在廣告發布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。
課堂作業：在北京做一個產權酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個人、或各組代表闡述思想和方法。
（三）如何消除策劃的困惑
課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座城市？
分組討論并闡述：
（1）為什么選擇這個地方？
（2）之前你對這個地方的認識？包括主觀和客觀認識。
（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？
做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足基本功，打好基礎；簡單的說房地產項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標。
1．對項目判斷的困惑
萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一關鍵，一個地產項目的成敗，70％決定于發展商對地塊的判斷。
從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據；從市場調研中尋找依據，這是一個地產項目能否成功的關鍵的前提條件；從項目定位出發，進行項目投入產出模擬分析，透視項目的風險性并提出相關的規避方式，使發展商在項目的運作之初就可以預知未來的成果。
2．針對賣點群的精確策劃
隨著房地產供應量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在“貨比三家”的過程中，使得發展商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取“人有我有”的經營策略。
策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發商不得不在短期之內對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導開發商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。
每一個賣點，都凝聚著發展商的心機；每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發生。
賣點數量和質量的增加，使樓盤質素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產生。許多城市的高樓大廈，實際已出現明顯的成本高于售價的問題，多數賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。
3．市場難以把握的困惑
在買方市場的條件下，市場的競爭體現在多因素競爭狀態之中。在房地產賣方市場階段，項目是在選優的條件下獲取成功，只要有一個突出的優點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突出優點的高度來實現價值。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，價值不能實現。這樣就呈現出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。
4．繼續提高自己的綜合運營能力
激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧。現在專業策劃被行業的普遍接受，就已經說明社會在這個層面的進步。討論案例：
策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界
留學英國mba畢業的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個國家和地區，如澳大利亞和韓國等。
（1）請闡述各自對這一事件的看法。
（2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？
第二章 房地產基礎知識
第一節 建筑與規劃基本知識
一．建筑識圖基礎知識
房屋是供人們生產、生活、工作、學習和娛樂的場所，與人們關系密切。將一幢擬建房屋的內外形狀和大小，以及各部分的結構、構造、裝飾、設備等內容，按照有關規范規定，用正投影方法，詳細準確地畫出的圖樣，稱為“房屋建筑圖”。它是用以指導施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。
（一）．施工圖的內容和用途
一套完整的施工圖，根據其專業內容或作用不同，一般包括：
1．圖紙目錄
包括每張圖紙的名稱、內容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個專業的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。
2．設計總說明
主要說明工程的概況和總的要求。內容一般應包括：設計依據（如設計規模、建筑面積以及有關的地質、氣象資料等）；施工要求（如施工技術、材料、要求以及采用新技術、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項內容，對于簡單的工程，也可分別在各專業圖紙上寫成文字說明。
3．建筑施工圖
包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構造詳圖。表示建筑物的內部布置情況，外部形狀，以及裝修、構造、施工要求等。
4．結構施工圖
包括結構平面布置圖和各構件的結構詳圖。表示承重結構的布置情況，構件類型，尺寸大小及構造做法等。
5．設備施工圖
包括給水排水、采暖通風、電氣等設備的平面布置圖、系統圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布置，衛生設備及通風設備等的布置，電氣線路的走向和安裝要求等。
（二）施工圖中常用的符號
為了保證制圖質量、提高效率、表達統一和便于識讀，我國制訂了國家標準《房屋建筑制圖統一標準》（簡稱“標準”），其中幾項主要的規定和常用的表示方法如下：
1．定位軸線
在施工圖中通常將房屋的基礎、墻、柱和梁等承重構件的軸線畫出，并進行編號，以便施工時位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。
定位軸線采用細點畫線表示。軸線編號的畫圓用細實線，在畫圈內寫上編號。在平面上水平方向的編號采用阿拉伯數字，從左向右依次編寫。垂直方向的編號，用大寫英文字母自下而上順次編寫，英文字中i、o及z三個字母不得作軸線編號，以免與數字1、0及2混淆。對于一些與主要承重構件相聯系的次要構件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分數表示。分母表示前一軸線的編號，分子表示附加軸線的編號。
2．標高
在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經常用標高符號表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標高符號，以細實線繪制。標高數值以米為單位（不標單位），一般標注至小數后三位數（總平面圖中為二位數）。
標高有絕對標高和相對標高。
絕對標高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標高的零點，其他各地標高都以它作為基準，在總平面圖中的室外地面標高中常采用絕對標高。
相對標高：除了總平面圖外，一般都采用相對標高，即把首層室內主要地面標高定為相對標高的零點，并在建筑工程的總說明中說明相對標高和絕對標高的關系。如室外地面標高－0.45表示室外地面比室內首層地面低0.45米。
3．尺寸線
施工圖中均應注明詳細的尺寸。尺寸標注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點和尺寸數字所組成。根據《標準》規定，除了標高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數字后一般不必注寫單位。
在圖形外面的尺寸界線是用細實線畫出的，一般應與被標注長度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來代替。尺寸線必須用細實線畫出，而不能用其他線代替；應與被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點用45度的中粗短線表示，短線方向應以所注數字的左下角向右上角傾斜。尺寸數字應標注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。
二．建筑材料基礎知識
（一）建筑材料的分類
根據材料來源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據材料功能不同，可分為結構材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學習方便，一般按材料的化學組成分為無機材料、有機材料和復合材料三大類。
（二）建筑材料的基本性質
1．材料結構狀態的主要參數
（1）密度：材料在絕對密實狀態（不含空隙或孔隙）下單位體積的質量。
（2）體積密度：材料在自然狀態下單位體積的質量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。
（3）孔隙率：固體材料體積內孔隙體積所占的比例。
（4）密實度：材料體積內被固體物質充實的程度，即材料的絕對密實體積與其總體積之比。
2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強度降低，抗滲透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。
（三）材料的力學性質
1．強度
材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強度，用材料在被破壞時的最大應力（單位面積承受的力）值來表示。
根據外力作用方式的不同，材料強度主要有抗拉強度、抗壓強度、抗折強度和抗剪強度。不同的材料，對其強度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強度為主，鋼筋以抗拉強度為主。彈性也塑性
材料在外力作用下產生變形，外力除去后，仍能恢復其原狀的性質稱為材料的彈性。反之，當外力除去后，不能完全恢復其原狀的性質稱為材料的塑性。大多數建筑材料都同時具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產生彈性變形；當外力超過一定的數值后，便出現塑性變形。
2．韌性與脆性
材料在外力作用下，未發生明顯變形就突然破壞的性質稱脆性，具有此性質的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動作用下產生較大變形尚不致破壞的性質稱為韌性，具有此性質的材料稱為韌性材料。
3．硬度與耐磨度
材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。
（四）材料的物理性質
材料的物理性質主要指的是材料的耐水性、抗滲性、抗凍性、吸濕性、導熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質，這些性質構筑了建筑材料穩定性。
（五）膠凝材料
能將散粒材料或塊狀材料粘結成整體并具有一定強度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應用廣泛。常用的膠凝材料，多數是無機礦物質粉狀物，按其凝結硬化的條件不同分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。
1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結硬化并保持和發展其強度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。
2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結硬化，而且能在水中硬化并保持發展其強度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強度主要是在水的作用下產生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。
（六）混凝土及砂漿
混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當的比例配合制成的伴合物，經一定的時間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。
砂漿是由膠凝材料合細骨料配合制的伴合物，凝結硬化后具有相應的強度，并可將塊狀材料膠結成整體。混凝土和砂漿是現代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。
（七）建筑鋼材與木材
1．建筑鋼材
建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。
2．木材
木材作為建筑材料，在工程中應用廣泛。如用作屋架、梁柱、門窗、模板及室內裝修等。木材按樹種類劃分，可分為針葉樹和闊葉樹兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。
（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料
1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。
2．保溫和吸聲材料
（1）無機保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。
（2）有機保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。
（九）墻體材料
墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學技術的發展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用。現在普遍采用的墻體材料是粘土磚和砌塊。
1．粘土磚
（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經過成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規格為：240x115x53(單位：毫米)
（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節省粘土原料，干燥時間短，燒成率高。
2．砌塊
砌塊有以下優點：適用性強、原料來源廣、不占耕地節約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優點，所以近年來發展較快，全國許多地方在推廣。
（十）裝飾材料
1．裝飾材料的基本要求及選用
建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對裝飾材料的基本要求有以下幾個方面：
（1）材料的顏色，光澤和透明性
（2）花紋圖案、形狀和尺寸
（3）質感
2．常用建筑裝飾材料
常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。
三．建筑結構基礎知識
各種不同的建筑，盡管它們在使用要求、空間組合、外形處理、結構形式、構造方式及規模大小等方面各有其特點，但構成建筑物的主要部分都是由基礎、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺階、坡道、陽臺、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。
住宅的建筑結構形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現澆(現場澆制)和預制(預先澆制)鋼筋混凝土結構兩大類型和預應力結構等。一般而言，從采用的結構墻體材料上分，主要有砌體結構（如：磚混結構、砌塊結構等）以及現澆鋼筋混凝土結構和輕鋼結構等；從受力傳遞系統上分，常有剪力墻結構和框架結構等。
（一）下面就上述常見的承重系統類型做一個簡要的介紹。
1．砌體結構
砌體結構是我國廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結構形式。一般采用鋼筋混凝土預制樓板、屋面板作為樓、屋面結構層，豎向承重構件采磚砌體。
砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。
常規的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習慣上人們把370毫米厚的墻稱為“三七墻”、240毫米厚的墻稱為“二四墻”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來的地震力。外墻作承重作用，理應受到充分的注意，非承重墻僅承擔自重不承擔上部荷重，可作為間隔墻使用。
2．現澆鋼筋混凝土結構框架結構
框架一般由梁、板、柱所組成。其特點是框架結構布置靈活，具有較大的室內空間，使用比較方便。框架結構的樓板大多采用現澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質砌體墻。
由于有框架結構的柱截面較大，不宜家具布置和裝修，影響室內使用，以往在住宅建筑中采用較少。結合框架結構特點，在新建住宅中出現了一種異形柱框架輕型住宅結構和短肢剪力墻結構體系。
異形柱框輕住宅與其他傳統結構相比，具有以下特點：由t形邊柱、十字形中柱、l形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內不出現柱楞便于使用，填充墻采用輕質保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結構相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結構體系和短肢剪力墻結構體系在多高層住宅中的應用方面具有廣闊的發展前景。
3．剪力墻結構
剪力墻其實就是現澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對墻、柱產生一種水平剪切力，剪力墻結構由縱橫方向的墻體組成抗側向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內不外露梁、柱楞角，便于室內布置，方便使用。剪力墻結構有較好的抗震性能，其不足之處是結構自重大，預應力剪力墻結構常可以做到大空間住宅布局，剪力墻結構形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結構形式。此時，房間的分隔墻和預應力廚房衛生間分隔墻可采用預制的輕質隔墻來分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結構，主要有以下幾種形式：
1．磚混結構：是建筑物中豎向承重結構的墻、柱等采用鋼筋混凝土結構。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結構。
2．鋼、筋混凝土結構：是指房屋的主要承重結構如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結構抗震性好，整體性強，抗腐蝕性耐火能力強，經久耐用。
3．磚木結構：是建筑物中豎向承重結構得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質結構。這種結構現代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。
4．鋼筋框架結構：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結構用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結構多用在售樓處、小商鋪等臨時性建筑。
四．住宅小區規劃設計基礎知識
城市是人類集中的生活居住地域，是一種現代的人聚集的環境形式。在一個城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設總用地的40％－50％。住宅區是城市中在空間上相對獨立的各種類型和各種規模的生活居住用地的統稱，它包括居住區、居住小區、居住組團、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區的組成不僅僅是住宅和與其相關的道路、綠地，還包括與該住宅小區居民日常生活相關的商業、服務、教育、活動、道路、場地和管理等內容。這些內容在空間分布上，可能在該住宅小區空間范圍內，也可能位于該住宅小區的空間范圍之外。
（一）居住小區的規劃結構
1．用地規模與配置
為了使住宅小區具備基本的生活設施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達到一定的規模，這一要求對周圍設施不足或沒有設施的住宅小區而言，如在城市邊緣地區新建的住宅區，顯得尤為重要。
用地配置包含住宅建筑用地、公共服務設施用地、道路與停車設施用地、公共綠地和其他用地五部分的數量以及比例，它反映了一個住宅區的某些重要的特征，如區位、環境、標準甚至住宅的層數等。
一個具體的住宅小區用地配置的確定應該考慮多方面的因素。住宅小區用地的配置應該在國際《城市居住區規劃設計規范》（cb50180－93）用地配置建議的基礎上，考慮住宅小區的職能側重、居住密度、土地利用方式和效益、社區生活、戶外環境質量和地方特點等多方面的因素綜合確定。
滿足住宅區居民的居住生活需求是確定住宅區用地配置的基礎，不同的居住對象對住宅區的居住、公共服務、戶外環境和交通基礎等存在不同的需求，因而應該根據居住對象的特點適度增減住宅區各類用地構成的比例。
2．居住密度
在住宅小區規劃考慮的因素中，居住密度是一項重要的量化控制指標，它對居住環境的品質以及規劃結構的空間與布局形態有著根本的影響。
居住密度是關于住宅小區環境質量的重要指標之一。它是指單位用地面積上居民和住宅的密集程度，是一個包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標的綜合概念。它主要的評價指標有人口密度、住宅區人口密度（毛）、住宅區人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區建筑密度（毛）、住宅區建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標。
3．設施布局
基本要求：各項公共服務設施，交通設施以及戶外活動場地的布局在滿足各自的時空服務距離的同時，以達到使居民有更多的選擇為目標。
考慮因素：上述設施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結合，其中公共服務設施、交通設施、教育設施和戶外活動設施的布局對住宅區規劃布局結構的影響較大。同時應該注意到，隨 著現代網絡技術的發展和進入家庭，部分公共服務設施和教育設施的布局特別是管理設施的位置將逐步擺脫服務半徑的限制。
（二）主要規劃指標
1．建設強度指標
住宅區在建設強度方面的指標包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。
2．環境指標
住宅區在環境質量方面的量化指標主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。
（三）規劃管理
1． 規劃管理審批的程序：
（1）申報與立案；
（2）工作周期。
2． 規劃管理程序內容：
（1）規劃要點；
（2）選址定點；
（3）建設用地規劃許可證；
（4）規劃設計條件；
（5）規劃設計方案；
（6）設計方案；
（7）建設工程規劃許可證；
并不是所有建設工程都需要經過以上所述程序，對于工程量小，處在非重要地段的簡單建設項目，經市規劃局同意，可簡化規劃設計條件或設計方案設計程序，建設單位可直接申報建設工程規劃許可證。
五．住宅智能化和綜合布線
隨著信息社會的飛速發展，住宅智能化已經是社會信息化的必然要求，提供方便的經濟信息服務，創造安全舒適的居住環境。建立現代化的物業管理體系，實現快捷高效的超值服務是現代化家居發展的必然方向。
住宅職能化是建筑技術與信息技術相結合的產物，是反映當今住宅科技的成果。它包括：中央監控系統、門禁系統、通信系統、防災系統、耗能參數計量管理系統、家庭設施自動化系統及辦公自動化系統。同時隨著家庭社會化，還需要考慮各種自動化系統的節能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購物服務、醫療、學習服務及有效的家庭和家務管理。
綜合布線的通用定義是通過對結構、系統、服務與管理這四項建筑物的基本要素以及對它們之間的內在關聯作最優化的考慮，提供一個投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個住宅內安裝一導體網絡，該網絡必須滿足一定數量、質量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結構，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應當可以連接任一類型的終端，使布線標準化、簡單化。實現對語音、數據、視頻圖像的連接和對整套住宅的控制與管理，從而在住宅內重新布置工作端時無需另外布線，也可在不改變布線結構的情況下重新組織網絡的拓撲結構
第二節 土地權屬登記
土地權屬登記是國家進行地籍管理的重要途徑，土地權屬登記一般分為兩步：第一步進行土地調查，第二步進行土地登記。
一．土地調查
土地調查是為查清土地的數量、質量、分布、利用和權屬狀況而進行的調查。《土地管理法》規定：“國家建立土地調查制度。縣級以上人民政府土地行政主管部門會同同級有關部門進行土地調查”。這一規定明確了土地調查是各級土地行政主管部門的一項法定的職責和義務。
《土地管理法實施條例》規定：土地調查內容包括：土地權屬和土地利用現狀。
（一）土地權屬調查
土地權屬調查是指對土地權屬單位的土地權源及其權利所及的位置、界址、數量和用途等基本情況的調查。
土地權屬調查是以宗地為基本單位進行的。土地權屬調查的主要內容有：宗地* 位置、界線、權屬（權屬性質和權源）和使用狀況（土地用途、土地等級、地價和共用情況）等。
土地權屬調查的范圍主要是城鎮范圍內的土地，農村土地的權屬確定由土地利用現狀調查來進行。
城鎮土地分為十個一級類，二十四個二級類（見表1）。
表1 城鎮土地分類體系
（二）土地利用現狀調查
土地利用現狀調查是為查清土地的利用現狀而進行的全面性的調查。根據我國《土地利用現狀調查技術規程》，我國的土地按土地利用現狀用途分為8大類，并以利
用方式、經營方式和覆蓋特征等分為46個二級類（見表2）。
表2 土地利用現狀分類體系
二．土地登記
土地登記是國家依照法律程序將土地的權屬關系、座落、面積、用途、等級、價格等在專門簿冊上進行的一項重要的土地行政管理工作與制度。
土地登記分兩類：
（一）初始土地登記，是一種基礎性登記，是普遍的土地權屬登記。
（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經常性土地登記，它是在初始登記基礎上，根據土地使用者、所有者的土地權屬及主要用途變更的情況，隨時辦理的登記。
三．土地權屬登記辦理流程
受理申請登記→權屬審核（初審、外業調查、復審）→公告→審批→收費、發證→歸檔
第三節 房屋權屬登記
一．房屋權屬登記
房屋權屬登記是指房地產管理部門依照法律、法規的規定對申請登記的房屋的性質、權屬來源、取得方式、取得時間及其他有關情況，在專門簿冊上進行記載并予以確認的法律制度。房屋權屬登記主要分為：
（一）總登記：總登記是指縣級以上地方人民政府根據需要，在一定期限內對本行政區域內的房屋進行統一權屬登記。登記機關認為需要時，經縣級以上地方人民政府批準，可以對本行政區內的房屋權屬證書進行驗證或者換證。
（二）初始登記: 新建的房屋，申請人應當在房屋竣工后的3個月內登記機關申請房屋所有權初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗收資料及其他有關證明文件。房地產開發商在商品房竣工后，經過初始登記才能取得大產證。
（三）轉移登記：因房屋買賣、交換、贈與、繼承、劃撥轉讓、分割、合并、裁決等原因使其權屬發生轉移的，當事人應當自事實發生之日起30日內申請轉移登記。
（四）變更登記：權利人名稱變更和房屋現狀發生下列情形之一的，權利人應當自事實發生之日起30日內申請變更登記：
1、屋坐落的街道、門牌或者房屋名稱發生變更的；
2、房屋面積增加或者減少的；
3、房屋翻建的；
4、法律、法規規定的其他情形。
（五）他項權利登記：設定房屋抵押權、典權等他項權利的，權利人應當自事實發生之日起30日內申請他項權利登記。
（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項權利終止等，權利人應當自事實發生之日起30日內申請注銷登記。
二.房屋權屬登記的程序
（一）受理登記申請。
（二）權屬審核。
（三）公告。
（四）核準登記，頒發房屋權屬證書。
三．房地產交易的核心
房地產交易的核心是權力的轉移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權力發生了轉移。不論是房地產一級市場交易，還是二級市場交易的核心都是房地產各種權力發生了轉移。
（一）商品房預售
商品房預售是指房地產開發企業將正在建設中的商品房預先售給買受人，并由買受人支付定金或者房價款的行為。
商品房預售應當符合下列條件：
1．已交付全部土地使用權出讓金，取得土堆使用權證書。
2．持有建設工程規劃許可證和施工許可證。
3．按揭提供預售的商品房計算，投入開發建設的資金達到工程建設總投資的25％以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期。
（二）商品房買賣合同
1．商品房買賣合同說明
（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買受人應當仔細閱讀本合同內容，對合同條款及專業用詞理解不一致的，可向當地房地產開發主管部門咨詢。
（2）本合同所稱商品房是指由房地產開發企業開發建設并出售的房屋。
（3）為體現合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關條款后都有空白行，供雙方自行約定或補充約定。雙方當事人可以對文本條款的內容進行修改、增補或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內容。
（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫內容以手寫項為優先。
（5）對合同文本【】中選擇內容、空格部位填寫及其他需要刪除或添加的內容，雙方應當協商確定。【】中選擇內容，以劃√方式選定；對于實際情況未發生或買賣雙方不作約定時，應在空格部位打×，以示刪除。
（6）在簽訂合同前，出賣人應當向買受人出示應當由出賣人提供的有關證書、證明文件。
（7）本合同條款由中華人民共和國建設部和國家工商行政管理局負責解釋。
（三）商業銀行個人住房貸款
個人住房貸款（以下簡稱貸款）是指貸款人向借款人發放的用于購買自用普通住房的貸款。貸款人發放個人住房貸款時，借款人必須提供擔保，借款人到期不能償還貸款本息的，貸款人有權依法處理其抵押物或質物，或由保證人承擔償還本息的連帶責任。
個人住房貸款現階段主要有三種方式：等額本息、等額本金和組合貸款三種。現在一般采用等額本息和等額本金的方式。
（四）個人住房公積金貸款
個人住房公積金貸款是指對交繳住房公積金的個人向房屋開發商購買住房、用于支付購房款，而發放的個人住房貸款。
（五）貸款對象及條件：
貸款對象是具有完全民事行為能力的個人，并同時具備以下條件：
1．按期交繳住房公積金。
2．有穩定的職業和收入，信用良好，有按期償還貸款本息的能力。
3．與開發商簽訂了購房合同。
4．已首付30%以上的購房款。
5．以所購房產或貸款人認可的其它房產作為貸款的抵押物；或以國債、工商銀行定期存單作
質押。蘇州市區（不含園區、吳中區、相城區）的借款人必須由蘇州市住房置業擔保有限公司為其提供保證擔保。
（六）額度和期限：
貸款額度最高為房價的70％。貸款期限最長20年。
（七）貸款利率：
1－5年，月利率3.45?；5－20年，月利率3.825?；
（八）申請材料： 按住房基金管理中心要求提供。
（九）貸款申辦程序：
1．借款人簽訂購房合同并預付30％以上的房款；
2．持借款人及其配偶的公積金卡到住房基金管理中心申請貸款；
3．攜住房基金管理中心的貸款審批表，并帶齊所有貸款申請材料，到工商銀行“個人理財中心”辦理貸款手續，簽訂《個人購房借款合同》；
4．銀行將貸款以借款人購房款的名義，直接劃入開發商賬戶中；
5．借款人到銀行拿取個人住房貸款進帳單、到開發商處換取房款收據或發票。
（十）貸款歸還：
貸款期限為一年以下的（含一年）,到期一次還本付息,利隨本清。貸款期限一年以上的，從貸款發放的次月起，按月等額償還借款本息。
按月等額還款時，采用委托代扣、自動轉帳方式。借款人將本人在工商銀行開立的活期儲蓄帳戶或牡丹靈通卡帳戶作為還款帳戶，于每月還款日之前，在該帳戶上存足當月應還款金額，通過委托銀行代扣方式，自動轉帳歸還貸款。
借款人可按任意金額提前部分歸還貸款，或按當前貸款本金余額全部還清貸款。提前部分歸還或提前還清貸款時，銀行對提前歸還的本金按實際借款時間、原檔次的貸款利率結清貸款本息。
四．住宅新概念與創新設計
隨著社會的進步，人們對住宅要求的不斷提高，房地產產品也大踏步的向前。各種新概念的住宅不斷出現，設計的創新，產品的更新，但住宅創新需要建立在產品之上，這樣才能體現產品的創新，如果背離了產品價值去創新，就會被市場所拋棄。
（一）以人為本煉就現代人居
1．多層甚至小高層住宅花園化漸成氣象，大面積退臺設計、入口大堂花園式設計比比皆是，諸多獨棟、聯排、疊拼住宅的設計手法被更多地運用到多層及小高層的設計中來，“情景花園住宅”漸成新寵，并導致各地項目亦步亦趨。
2．景觀環境設計理念日漸深化，使居住體驗更接近人文本質。與此相對應，矩陣式的兵營排列、“四菜一湯”的程式化規劃等已極為罕見，依山就勢、傍河而居等與當地地脈、人脈相融通的設計比比皆是，景觀的均好性已得到極大尊重，不少項目還通過出色的規劃和景觀設計令項目透出彌足珍貴的文化底蘊。
（二）綠色生態、健康住宅
綠色生態住宅在國際上亦被稱為綠色住宅、生態住宅、可持續發展住宅等，但無論怎么稱呼，其核心都是為人們提供更健康、舒適和經濟的居住條件和環境，實施住宅的可持續發展戰略。隨著我國住宅市場化進程的加快，住宅市場的競爭日趨激烈，開發商和購房者開始關注綠色生態住宅。
這種新的住宅講究：以人為本，呵護健康舒適；資源的節約與再利用；與周圍生態環境相協調與融合。以可持續發展相關的模式：人類的生活模式；現有的生產模式；消費模式為動力。評價這種創新的住宅的指標是：社會效益、環境效益和經濟效益。
這種綠色生態住宅同時業是一種可持續發展建筑，基本上圍繞三個主題：第一減少對地球資源環境的負荷和影響，第二創造健康舒適生活環境，第三與周圍自然環境相和諧。
雖然在當今房地產界人們大談住宅創新、綠色建筑，然而，目前中國對綠色建筑的規劃，還存在一定的誤區和不合理運用。
（三）高科技型住宅
科技型住宅的本質其實就是要應用高科技進行細節處理，以提高人們住宅生活的舒適度。運用各種科技手段建造高技術集成型住宅來塑造高品質的生活。這種產品體現人性的關懷，遵循的是以人為本的設計理念，決不是一味的追求高技術含量，通過運用高技術達到節約、環保、生態等等功能
第四節 房地產開發中的稅費
房地產企業在進行房地產開發過程中主要要繳納的稅費有：
（一）營業稅
1．應稅范圍：
根據《中華人民共和國營業稅暫行條例實施細則》的規定，房地產開發企業，發生營業稅應稅勞務時主要涉及以下兩個方面：
（1）轉讓土地使用權：是指土地使用者轉讓土地使用權的行為，土地所有者出讓土地使用權和土地使用者將土地使用權歸還給土地所有者的行為，不征收營業稅。土地租賃，不按本稅目征稅。
（2）銷售不動產：是指有償轉讓不動產所有權的行為。
不動產，是指不能移動，移動后會引起性質，形狀改變的財產。本稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構筑物、銷售其他土地附著物。
a.銷售建筑物或構筑物
銷售建筑物或構筑物，是指有償轉讓建筑物或構筑物的所有權的行為。以轉讓有限產權或永久使用權方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。
b.銷售其他土地附著物
a.銷售其他土地附著物，是指有償轉讓其他土地附著物的所有權的行為。
b.其他土地附著物，是指建筑物或構筑物以外的其他附著于土地的不動產。
c.單位將不動產無償贈與他人，視同銷售不動產。
d.在銷售不動產時連同不動產所占土地的使用權一并轉讓的行為，比照銷售不動產征稅。
e.以不動產投資入股，參與接受投資方利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征營業稅。但轉讓該項股權，應按本稅目征稅。
f.不動產租賃，不按本稅目征稅。
2.涉及稅種
房地產開發企業主要涉及的稅種有營業稅、城建稅、教育費附加，土地增值稅、房產稅、印花稅以及契稅等。
(1)銷售不動產的營業稅計稅依據
根據《中華人民共和國營業稅暫行條例實施細則》的規定：
a.納稅人的營業額為納稅人銷售不動產向對方收取的全部價款和價外費用。
b.單位將不動產無償贈與他人，其營業額比照《營業稅暫行條例實施細則》第十五條的規定確定。對個人無償贈送不動產的行為，不應視同銷售不動產征收營業稅。
c.營業稅暫行條例實施細則第十五條規定：納稅人銷售不動產價格明顯偏低而無正當理由的，主管稅務機關有權按下列順序核定其營業額：
a.按納稅人當月提供的同類應稅勞務或者銷售的同類不動產的平均價格核定；
b.按納稅人最近時期提供的同類應稅勞務或者銷售的同類不動產的平均價格核定；
c.按下列公式核定計稅價格：
計稅價格=營業成本或工程成本×（1+成本利潤率）÷（1—營業稅稅率）
上列公式中的成本利潤率，由省、自治區、直轄市人民政府所屬稅務機關確定。
(2)其他具體規定如下：
a.根據《轉發國家稅務總局關于房產開發企業銷售不動產征收營業稅問題的通知》（京地稅營[1996]592號）規定，在合同期內房產企業將房產交給包銷商承銷，包銷商是代理房產開發企業進行銷售，所取得的手續費收入或者價差應按“服務業―代理業”征收營業稅；在合同期滿后，房屋未售出，由包銷商進行收購，其實質是房產開發企業將房屋銷售給包銷商，對房產開發企業應按“銷售不動產”征收營業稅；包銷商將房產再次銷售，對包銷商也應按“銷售不動產”征收營業稅。
b.對合作建房行為應如何征收營業稅
根據《轉發國家稅務總局關于印發營業稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規定：
合作建房，是指由一方（以下簡稱甲方）提供土地使用權，另一方（以下簡稱乙方）提供資金，合作建房。合作建房的方式一般有兩種：
a.第一種方式是純粹的“以物易物”，即雙方以各自擁有的土地使用權和房屋所有權相互交換。具體的交換方式也有以下兩種：
一種是土地使用權和房屋所有權相互交換，雙方都取得了擁有部分房屋的所有權。在這一合作過程中，甲方以轉讓部分土地使用權為代價，換取部分房屋的所有權，發生了轉讓土地使用權的行為；乙方則以轉讓部分房屋的所有權為代價，換取部分土地的使用權，發生了銷售不動產的行為。因而合作建房的雙方都發生了營業稅的應稅行為。對甲方應按“轉讓無形資產”稅目中的“轉讓土地使用權”子目征稅；對乙方應按“銷售不動產”稅目征稅。由于雙方沒有進行貨幣結算，因此應當按照《中華人民共和國營業稅暫行條例實施細則》第十五條的規定分別核定雙方各自的營業額。如果合作建房的雙方（或任何一方）將分得的房屋銷售出去，則又發生了銷售不動產行為，應對其銷售收入再按“銷售不動產”稅目征收營業稅。
另一種是以出租土地使用權為代價換取房屋所有權。例如，甲方將土地使用權出租給乙方若干年，乙方投資在該土地上建造建筑物并使用，租賃期滿后，乙方將土地使用權連同所建的建筑物歸還甲方。在這一經營過程中，乙方是以建筑物為代價換得若干年的土地使用權，甲方是以出租土地使用權為代價換取建筑物。甲方發生了出租土地使用權的行為，對其按“服務業―租賃業”征營業稅；乙方發生了銷售不動產的行為，對其按“銷售不動產”稅目征營業稅。對雙方分別征稅時，其營業額也按《中華人民共和國營業稅暫行條例實施細則》第十五條的規定核定。
b.第二種方式是甲方以土地使用權、乙方以貨幣資金合股，成立合營企業，合作建房。
對此種形式的合作建房，則要視具體情況確定如何征稅：
第一種情況是房屋建成后，如果雙方采取風險共擔、利潤共享的分配方式按照營業稅“以無形資產投資入股，參與接受投資方的利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征營業稅”的規定，對甲方向合營企業提供的土地使用權，視為投資入股，對其不征營業稅；只對合營企業銷售房屋取得的收入按銷售不動產征稅；對雙方分得的利潤不征營業稅。
第二種情況是房屋建成后，甲方如果采取按銷售收入的一定比例提成的方式參與分配，或提取固定利潤，則不屬營業稅所稱的投資入股不征營業稅的行為，而屬于甲方將土地使用權轉讓給合營企業的行為，那么，對甲方取得的固定利潤或從銷售收入按比例提取的收入按“轉讓無形資產”征稅；對合營企業則按全部房屋的銷售收入依“銷售不動產”稅目征收營業稅。
第三種情況是如果房屋建成后，雙方按一定比例分配房屋，則此種經營行為，也未構成營業稅所稱的以無形資產投資入股，共同承擔風險的不征營業稅的行為。因此，首先對甲方向合營企業轉讓的土地，按“轉讓無形資產”征稅，其營業額按實施細則第十五條的規定核定。其次，對合營企業的房屋，在分配給甲、乙方后，如果各自銷售，則再按“銷售不動產”征稅。
對于轉讓土地使用權或銷售不動產的預收定金，有如下規定：
納稅人轉讓土地使用權或銷售不動產，采用預收款方式的，其納稅義務發生時間為收到預收款的當天。“此項規定所稱預收款，包括預收定金。因此，預收定金的營業稅納稅義務發生時間為收到預收定金的當天。
c.根據《轉發國家稅務總局關于印發營業稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規定：
以“還本”方式銷售建筑物，是指商品房經營者在銷售建筑物時許諾若干年后可將房屋價款歸還購房者，這是經營者為了加快資金周轉而采取的一種促銷手段。對以“還本”方式銷售建筑物的行為，應按向購買者收取的全部價款和價外費用征收營業稅，不得減除所謂“還本”支出。
d.中外合作開發房地產征收營業稅問題
根據《轉發《國家稅務總局關于中外合作開發房地產征收營業稅問題的批復》的通知》（京地稅營[1994]205號）規定：
a.關于中外雙方合作建房的征稅問題
中方將獲得的土地與外方合作，辦理土地使用權轉移后，不論是按建成的商品房分配面積，還是按商品房銷售后的收入進行分配，均不符合現行政策關于“以無形資產投資入股、參與接受投資方的利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征營業稅”的規定、因此，應按“轉讓無形資產”稅目征收營業稅；其營業額為實際取得的全部收入，包括價外收費；其納稅義務發生時間為取得收入的當天。
同時，對銷售商品房也應征稅。如果采取分房（包括分面積）各自銷房的，則對中外雙方各自銷售商品房收入按“銷售不動產”征營業稅；如果采取統一銷房再分配銷售收入的，則就統一的銷售商品房收入按“銷售不動產”征營業稅；如果采取對中方支付固定利潤方式的，則對外方銷售商品房的全部收入按“銷售不動產”征營業稅。
b.關于中方取得的前期工程開發費征稅問題
外方提前支付給中方的前期工程的開發費用，視為中方以預收款方式取得的營業收入，按轉讓土地使用權，計算征收營業稅。對該項已稅的開發費用，在中外雙方分配收入時如數從中方應得收入中扣除的，可直接沖減中方當期的營業收入。
c.對中方定期獲取的固定利潤視為轉讓土地使用權所取得的收入，計算征收營業稅。
轉讓土地使用權劃歸營業稅稅目轉讓無形資產范疇，稅率為5%，銷售不動產劃歸營業稅稅目銷售不動產的范疇內，稅率為5%.計算公式=營業額×5%
(二)城市維護建設稅
根據《中華人民共和國城市維護建設稅暫行條例》（國發[1985]第19號）規定：
1．計稅依據：納稅人實際繳納的營業稅稅額。
2．稅率：分別為7%、5%、1%.計算公式：應納稅額=營業稅稅額×稅率。不同地區的納稅人實行不同檔次的稅率。
(1)納稅義務人所在地在東城區、西城區、崇文區、宣武區范圍內的和在朝陽區、海淀區、豐臺區、石景區、門頭溝區、燕山六個區所屬的街道辦事處管理范圍內的，稅率為7%；
(2)納稅義務人所在地在郊區各縣城、鎮范圍內的，稅率為5%；
(3)納稅義務人所在地不在1、2項范圍內的，稅率為1%；
（三）教育費附加
根據北京市稅務局轉發《北京市人民政府轉發國務院關于教育費附加征收問題文件的通知》的通知（京稅三[1994]217號）的規定：
1．計稅依據是納稅人實際繳納營業稅的稅額
2．稅率為3%.計算公式：應交教育費附加額=營業稅稅額×費率。
（四）土地增值稅
根據《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》（國發[ 1993 ]138號）規定，土地增值稅是對轉讓國有土地使用權、地上的建筑物及其附著物并取得收入的單位和個人征收的一種稅。土地增值稅按照納稅人轉讓房地產所取得的增值額和規定的適用稅率計算征收，納稅人轉讓房地產所取得的收入減除《條例》規定的扣除項目金額后的余額，為增值額。具體講：
1．對轉讓土地使用權的，只對轉讓國有土地使用權的行為征稅，轉讓集體土地使用權的行為沒有納入征稅范圍。這是因為根據《中華人民共和國土地管理法》的規定，集體土地未經國家征用不得轉讓。因此，轉讓集體土地是違法行為，所以不能納入征稅范圍。
2．轉讓地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各種附屬設施。
3．附著物是指附著于土地上的不能移動，一經移動即遭損壞的物品。
4．取得收入的行為，包括轉讓房地產的全部價款及有關的經濟收益。
5．土地增值稅的計稅依據
計稅依據是納稅人轉讓房地產所取得的增值額。增值額為納稅人轉讓房地產取得的收入減除《條例》和《細則》規定的扣除項目金額后的余額。
房地產轉讓收入包括貨幣收入、實物收入和其他與轉讓房地產有關的經濟收益。根據《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》規定土地增值稅計算增值額的扣除項目金額包括：
（1）取得土地使用權所支付的金額；
（2）開發土地的成本、費用；
（3）新建房及配套設施的成本、費用、或者舊房及建筑物的評估價格；
（4）與轉讓房地產有關的稅金；
（5）財政部規定的其他扣除項目。
根據《中華人民共和國土地增值稅暫行條例實施細則》規定，計算土地增值額的扣除項目，具體為：
a.取得土地使用權所支付的金額。包括納稅人為取得土地使用權所支付的地價款和按國家統一規定交納的有關費用。
b.開發土地和新建房及配套設施的成本，是指納稅人房地產開發項目實際發生的成本，包括土地征用及拆遷補償費、前期工程費、建筑安裝工程費、基礎設施費、公共配套設施費、開發間接費用。
c.開發土地和新建房及配套設施的費用是指與房地產開發項目有關的銷售費用、管理費用、財務費用。根據新會計制度的規定，與房地產開發有關的費用直接計入當年損益，不按房地產項目進行歸集或分攤。為了便于計算，市政府在京政發（1996）7號《北京市人民政府關于征收土地增值稅有關政策問題的通知》中明確，財務費用中的利息支出，凡能夠按轉讓房地產項目計算分攤并提供金融機構證明的允許據實扣除但最高不能超過按商業銀行同類同期貸款利率計算的金額。其他房地產開發費用，按取得土地使用權所支付的金額及房地產開發成本之和的5%以內計算扣除。凡不能按轉讓房地產項
房地產策劃培訓班篇二
第十二屆房地產策劃師國家職業資格認證考前培訓
主 題：房地產市場運作培訓 主 講 人：肖勁
時 間：2010年1月13日上午
地 點：北京大學英杰交流中心二層第八會議室 速記提供：創世德速記（010—89525068）
主持人：
今天我們主講的題目是房地產市場運作，我們榮幸地邀請到了房地產圈里的風云人物北京萬科企業有限公司營銷總監肖勁先生，曾擔任遠洋地產市場總監，華遠房地產股份有限公司總經理助理等職務，擁有包括遠洋天地在內的多項大型樓盤項目的主持操作經驗。下面，請各位同學用掌聲歡迎肖勁先生開始今天上午的授課！肖勁：
銷售或者營銷，很多人都覺得它是科學，其實我倒不認為它是科學，誰也不能跟我說清楚怎么就一二三四五，誰能在賣之前就跟我保證能賣多少、賣多少錢、多快賣出去。
另外說到市場運作，但是誰也不敢拍胸脯說我懂市場、我了解市場、對市場摸得清楚，也沒有這么一個人，如果有這么一個人，市場也不存在了，我們買股票、期貨、房子，明天你全都清楚了，這是不現實的，我跟大家講，我們還是暈乎乎的比較好。
今天我們從這幾方面跟大家講，如果有時間最后再講一點銷售技巧，或者市場不好的情況下，我們市場操作的心得。
除了前言以外，第一部分我給大家分析一下當前的市場形勢，09年過完了，我們總要看看風風雨雨的一年過去以后，我們收獲了什么，市場到底是什么狀況；第二部分給大家講兩個案例，這兩個案例將是非常重要的，我比較喜歡講案例，因為只有通過例子才能說明很多問題；第三部分如何確定銷售目標，因為在我的工作中，或者在我跟別人接觸的過程中，我發現很多人把事情搞錯或者工作干不好，就是他根本不清晰他銷售的是什么，或者目標根本就不清晰，有的人想賣高價，有的人想快點賣，也有人想慢點賣，什么人都有，但是如果目標不清晰，可能后面都干錯了，我們現在看很多案例都是成功的，也許他是目標清晰，也許他是歪打正著，我們就當是目標清晰；第四部分給大家介紹一下房地產企業全員營銷體系，比如你是搞銷售的、定位的、管理的、設計的，我們遇到的最大問題就是這個，我們很難把一個公司的全部力量都匯集到一起完成銷售工作，有的時候銷售人員感覺是孤軍奮斗，設計人員有的時候也感覺是孤軍奮戰，到底如何讓大家合在一起，這是我的想法；第五部分營銷工作的流程；第六部分體驗式營銷管理，目前基本都是在這樣做。前言
這個前言的確是萬科現在在反思的東西，首先就是房地產開發商為什么都遭到社會各界的反對，包括我們在座的各位，我們在這里高高興興，出去千萬別說自己是干房地產的，你說你搞建筑設計的、搞物業管理的，都比開發商強，要不然后面摔你一個雪球，但是我們就是這樣，不信各位可以晚上九點鐘以后看中央二臺，國家帶頭說開發商如何如何不好，又有一個地王了，好幾年也沒開發，過兩天又說哪個客戶買不到房了，又找了一些網上的數據，某網友說房價漲得太快，開發商如何如何，我們就琢磨這事是為什么？實際上我認為房地產從業人員相當不容易，房地產行業是什么行業？是資源整合型行業，我們干的這些工作，沒有任何一項工作是我們親手干出來的，我承認這一點，地是我們從政府那里拿來的，定位、規劃是我們委托的，設計也是設計院做的，施工是施工企業做的，銷售也可能是委托的，物業管理也是委托的，沒有一樣是我們自己干的，那么為什么最后的結果是我們背黑鍋？我們可以反思反思。
第二為什么開發商不能賣更便宜的房子？包括我在內都是能貴就貴，創造利潤，沒有任何一個開發商說我這個東西就是便宜，永遠便宜，可能也有啊，恒大，包括北京東面的福城，也說自己便宜，現在時代變了，終于有人說自己賣得便宜了，如果某一個品牌以質優價廉作為競爭力還是不錯的，但是現在還是沒有的。
第三就是轉變，我們如何轉變形象和尋求突破？我們如何讓大家認為房地產開發是可信的、可靠的？我們一生的心血給他們是可信的，香港的開發商基本是這樣的，一說我住在哪個項目里面都非常有自豪感，很少有市民買完房子罵這個開發商的，我們能不能有這樣的轉變呢？這也是我們想要的事情，這些是需要所有的從業人員共同努力的。
1、我們可以轉變什么
我們能不能轉變？我認為完全可以轉變，我們所從事的行業，政府、政策給我們的約束還是很少的，絕大部分的東西都是我們自己可以左右的，我們在這個行業中有一個很大的工作量叫定位、策劃，你定什么位、策什么劃呢？你什么時候聽過制藥廠要給我的藥來一個定位？不需要；兒童玩具說要有一個定位，也不需要，給幾歲小孩就是給幾歲小孩的，為什么我們這個行業需要這個工作呢？原因很簡單，我們面臨的客戶是分化的，不是一個完整的群體，是由很多個客戶群體組成的，我們只能取其中一個群體作為我們的服務對象，這就是定位，這個定位沒有人管你，沒有人橫加定位你一定要做什么樣的房子，那是兩限房，除了這些，商品房就存在定位的問題。
第二就是價格，房地產真是好，每一套房子的價格都是我們自己定的，沒人管吧？你今天漲了就漲了，跌了就跌了，不像制藥，那是有價格管理的，他們只有靠包裝、廣告，沒有別的，你說價格便宜點，不行；所以這是我們一個很好的砝碼，我們可以通過這個調整，改變形象、適應市場、加快速度等等。
第三就是配置、附加值或者配套，政府給我們的規劃指標中有硬性的，其次作為住宅來說也有千人指標作為配套，除了這個以外很多都是開發商可以左右的，你要做高檔的，可以有會所，小一點也可以，可以有游泳池，這些完全是開發商自己想的，有的開發商以這個作為核心競爭力。
第四是時間點的把握，沒有人規定你什么時候必須開盤，他只是規定你不能早于什么時候，但是從來沒有說過不能晚于什么時候，比如北京正負零，這是一個硬性要求，你不能早于這個時間開放，但是你封了頂、或者現房都不賣，也沒有人管。
第五客戶積累的方法，我是上街發資料，還是花錢買，這也是可以自己左右的。
第六還有服務、物業管理等等，實際我們從事的行業，每一個點都是可以操作的，每一個點都是可以左右的，這些點匯集到一起我們是能夠實現剛才說的那些轉變的，我們并不像其他行業一樣，因此我每次在工作中和同行交流中，我都在想我們這一次會議、這一個行為我們得到了什么？轉變了什么？而且在所有的工作方法中，作為房地產的人總是有兩個東西在我們的頭腦中，一個是先天的、或者是我們沒法改變的，一個就是后天的、我們可以改變的，所以我們要逐漸想到如何揚長避短。
2、本次培訓的關鍵詞
在今天一整天的培訓中，有這么六個關鍵詞希望大家能記住。如果大家把這幾個詞記住了，今天就達到目的了。
第一是樹立清晰的目標，因為不同的目標一定是不同的結果。比如說有的開發商，包括萬科，曾經就是以規模效益作為我們的核心目標，說白了就是要多、要快，一會兒我可以介紹我們曾經的考核指標是怎么制定的，在這種考核指標下，它的目標就很容易達到，因為我們就是要越快越多越好，這是我們的目標。反過來看比如星河灣這家公司，可能恰恰跟我們的目標是相反的，它是多掙、寧可慢，十幾年了才開發四個項目，他就是慢慢做，但是他干一個可能頂我們干十個的利潤，因為目標不一樣，我們一個公司也好、一個項目也好，我們樹立的目標是否清晰，在什么時候體現得最明顯？在市場波動的時候體現最明顯。比如大家回憶一下08年市場不好的時候，目標清晰的公司就是促銷，目標就是盡快把房子賣掉，回款；有的公司就是搖擺，又要快點賣，又不能降價，你目標不清晰，下面的工作是沒法進行的。所以作為房地產公司來講，第一項工作就是要樹立清晰的目標。
第二是樹立江湖地位，任何一個項目的快速銷售或者說是成功銷售，跟它所具備的江湖地位是掛鉤的。我們在閑談中一說某一個價位的房子，你馬上能想到誰，你說某個片區的房子，你又能想到誰，或者一說某一類的房子，你馬上就能想到一個項目，這就是江湖地位。有的時候我們根本想象不到，每年中國大概有兩千多個項目推到市場上，大家想想你能記住幾個？你肯定能記住幾個，不可能是零，比如去年可能就記得上海的星河灣，一天就賣了40多億，你可能還記住湯臣一品，原來賣得不好，后來火起來了，你可能記得上海的幾個項目、北京的幾個項目，不會超過10個，可能也就7、8個。你再縮小這個范圍，我所在的城市做得好的項目有幾個，你數數看，也不超過10個。大家不信就數，為什么？這只是跟人的記憶習慣有關，我們可能記不住那么多，當你記住那么多的時候，有些就會淡漠，但是作為銷售來說的目標就是努力讓大家記住，不管讓他記住什么，你總要找出一點讓大家記，一點都沒有，這房子只能降價了，讓人記住你價格低也可以。
第三是樹立核心記憶點，很多人都以為賣點就是核心記憶點，其實完全不是這么回事，從銷售上來說，讓大家能夠傳播、記住的東西就是記憶點，不是賣點。比如說有些項目一開盤把成龍叫來、把章子怡叫來了，實在不行，把章子怡的裸替叫來了，不管什么招，就是讓大家記住，恒大的開盤老請成龍，就是讓大家記住，或者是售樓處特別漂亮，北京曾經有一個項目，富力城，他的售樓處有一個大彩蛋，這就是核心記憶點，他可以跟客戶說，你過了國貿第一個出口你就出去，右手看見一個大彩蛋就到了，這就是可以傳播的記憶點，也許它有別的，比如樹種得很大，或者它價便宜，或者它售樓員非常漂亮，這些都是記憶點，但是不能因為售樓員非常漂亮，就買了，這是色鬼，但是也有這樣的，買了房子把老婆也娶回家了。
第四就是樹立核心賣點，賣點這個詞所有人都聽說過也知道，但是大家并不能把它等同于核心賣點，什么叫核心賣點？核心賣點首先是唯一的，你有十個賣點不算，你有一個賣點特突出，那就是核心賣點，而且這個核心賣點在現在的房地產市場中，一定是你全公司制定去打造的，不可能有天生的，為什么呢？因為我們在獲取土地的時候，天生的賣點基本就已經給稀釋了，比如交通好，你的地價一定貴，環境好也一定貴，旁邊有一個大的公共建筑，也一定貴，所以在你獲取土地的時候，這個賣點基本就消化掉了，你天生要比別人貴一大截，因為你有天生賣點在。我們想創造后天的賣點，我們看到龍湖打造環境，這也是它的核心賣點，有的公司是投資教育，花錢引進學校，你也不知道他花了多少錢，肯定花了很多錢，有的公司跟其他人合作，里面弄一個酒店，這也是它的賣點，那么這些賣點是不是能成為核心賣點，這是關鍵，核心賣點就是讓客戶買的理由。
第五就是營銷，給客戶一個購買的理由。有些人總覺得賣房子很難，實際上一點也不難，因為我們現在所面臨的市場需求還是很旺盛的，而且我們的客戶買房子也是一個愉快的事情，沒有人說買房子很痛苦，搬家很痛苦，這都是一生中美好的事情，說白了都是喬遷之喜，我們都是給客戶創造人生價值的人，所以我們很容易創造一個客戶購買的理由，但是這個理由是什么呢？是他說服他周邊人的理由，說服家里人的理由，說服把父母的理由，說服他朋友的理由，說服他業內同行幫助他的人的理由，不是人家說服他，是他說服人家，所以我們要找到這樣一個理由。
第六是要建立一個營銷體系，這就是我今天給大家講完以后，希望大家記住這么幾個詞，就可以了。
一、當前房地產形勢分析
首先，我簡短的給大家介紹一下中國的房地產是什么東西，中國的房地產是賺便宜的東西，為什么呢？是因為我們國家20年來或者說近10年來，整個的大形勢，只要是從業人員就肯定能夠做好，你閉著眼睛做都能做好，你只要從98年開始干到現在，所有的公司都發財了，這是市場擺在這里的，你閉著眼睛干都一樣，我沒看哪個公司干賠了，沒有看見過。
整個復合增長率26.1%，基本三年公司資產翻一番，現在到十年的話，基本可以翻好幾十倍，就是這個復合增長率26.1%，大家從這個圖表中也可以看出來，萬科大概88年進入房地產領域，頭10年不怎么樣，也是98年以后發展起來了，就是占了大勢的便宜。
我們再看一下中國的gdp，這是88年的時候，也就是一萬億，到了2008年是30.1萬億，2009年的數據還沒有公布，估計09年又增8%、9%的，可能就變成33萬億左右，所以整個社會完全是一個大發展的階段，尤其是最近這十年，從這到這都快直著漲了，都快豎起來了，美國、日本都是百分之零點幾，大家再看中國，所以我們干的這個行業真是非常好。我們給公司的大學生培訓，都說你真是選對行了，我們恰恰就入到這么一個行業。
這是城市化速率，這是中國城市化速率，在98年的時候，我們的城市化水平是33%，現在是45%，基本是一個45度角的斜率在增長，那么45%高不高呢？不高。你看英國是90%，澳大利亞是89%，美國是82%，法國77%，俄羅斯73%，日本66%，中國才45%，中國科學院出的白皮書，到了2023年的時候，中國城市化的水平要達到60%，我現在看可能都不止，因為中國城市化的速度太快了，我們根本就沒法做這個準備，所以現在房價飛漲，政府還在控制。人口爆炸的速度他根本就沒有感覺到，我曾經看見過無數個北京人口的數據，最標準的說法說北京市人口1300萬，過兩天又來一個數據，說瞬時人口2000多萬，我想沒有一個人能算準，說誰最準呢？中國移動加上中國聯通，算起來最準，因為幾乎每個人都有一部手機，但是也不一定就準，因為還有人有兩三部手機呢，但是我估計北京市人口至少有2500萬，我們就沉浸在城市爆炸式擴張的過程中，這就是為什么這些年房地產可以賺的主要原因，就是人口在增加。
中國的人口變化是怎樣一個規律？我從而也跟大家介紹一下萬科到底是怎樣的思考。這是從09年開始到現在，這是2004年中國人口的一個變化，從一點幾個億開始變，解放的時候大概是五億多，三年自然災害，人口急劇減少，三年自然災害以后，中國人口開始增加，到了74年、75年計劃生育，人口又減少了，到了這里又開始增加，因為這些人都開始生小孩了，然后這些人開始生小孩，又開始增加了，中國的房地產掙的是誰的錢呢？在2000年左右，或者九幾年到2000年左右的時候，我們掙的是70年代初的人的錢，這些人是很多的，數以億計的人在買房，到現在我們是掙的所謂的80后的錢，我們的確在掙80后的錢，你想一下是不是？你如果還想掙70年代初的錢就很窄了。那么下一步我們準備掙誰的錢呢？我們又準備掙他們的錢了，因為他們老了，他們要換房子了，他們可能會把原來的房子賣掉給他們的孩子，或者他要租出去，搬一個地方了，這就是未來的市場，這是一個大勢，當然不可能每一個項目都套這個，但是宏觀研究可以作為參考。
中國房地產發展跟gdp發展的理論依據。這不是我的理論依據，這是世界銀行做的理論依據，它的結論是什么呢？gdp在一個城市里面，達到1000—4000美元的時候，房地產進入快速發展階段，這時候人人都買房，你在馬路上走，旁邊的人過來還說房子呢，吃飯的時候旁邊的人都在談房子呢，當人均gdp到了4000—8000美元的時候，這是穩定發展階段，我們的客戶非常成熟，曾經買過房需要換，或者再次換，或者他有很強烈的目標性，在這個階段是穩定發展的，那么超過了一萬美元，這個城市基本到了平穩期，什么叫平穩期呢？就是拆房的速度跟蓋房的速度基本一致，這個城市推出一萬套住宅，基本也拆了一萬套，總量不會有太大變化，這時候房地產市場就很小了。那么到了13000美元，就是衰落期，因為城市可能發生變化了，人口減少了，或者說是城市規模、定位發生變化了，可能會出現大量的閑置房，但是中國跟這個不太相同，滯后2000—4000美元，因為中國有買房子的偏好，買房子放在那里看著，讓它長毛、變壞，還看著特高興，家里有田就特美，小孩還特小呢，給他買一套房子，他以后在不在你身邊啊？他以后出國你怎么辦啊？不管，先買著放著。所以中國會滯后一段時間，那么這種情況下我們會研究我們所在的城市，比如以04年為例，北京在全國排10幾位，gdp才3000多美金，當時最高的是廈門，廈門已經到7000了，緊跟著是蘇州、廣州、上海、珠海、寧波等等，珠三角、長三角非常非常高，萬科進入城市的平均gdp大概是4000，我們要找快速發展的城市進入。到了08年中國gdp發生了很大變化，第一已經不是廈門了，第一是深圳，然后是深圳、蘇州、廣州、無錫、上海等等，我們進入的城市平均gdp也高了，是7000。這個是科學，大家可以找一些城市去看，這些城市發展很快的時候，房地產發展也快，當人均gdp高的時候，房地產也不能不停止，因為人人都有房，你還怎么做。
往下一個是我非常喜歡的一個圖，這是北京，說的是11月份的情況，第一張圖是什么呢？是成交量和均價，從07年到今年，三年，大家看成交量很明顯的一個變化，這里面我覺得可以找到這么幾個規律，每年春節都很小，大家都出去玩去了，就不買房了，第二去年的確不好，第三今年開始往下走了，為什么？有的人說是大家不買房，其實不是，其實是因為沒房子可買了，賣得差不多了。均價也是一樣，去年量這么低的時候，均價的波動也不是很大，去年春節的時候比較低，今年就上來了，到11月份的時候，全市的均價是18000多，到今年1月份全北京市平均19000多，也不管你是什么塔樓、板樓、精裝修、毛坯房。價格上升就是供應量的問題。
第二張圖是一個供銷比的圖，這個藍色的線是供應，邊上的咖啡線是銷售，這是以面積為單位，我們沒法以金額作為衡量，大家可以看出來，前年基本是銷售大于供應，到了前年末的時候，基本是持平，到了去年基本是供應大于銷售，到了今年完全是相反，所有的咖啡色的線都比藍色的線多，在消化庫存，典型的供小于售的市場。比如推出來一百套房子，賣了120套，這是100：120，大概是0.8左右，數字是1，推的跟賣的一樣多，小于1是推的比賣的少，大于1是推的是賣的多。在0.8和1.2之間很正常，這個沒什么可以計較的，可能這個月多幾個項目入市了，這個月又少幾個項目入市了。現在基本在0.6—0.7之間，北京現在大概3—4個月就可以全賣完了，現在的確是供應比較小。
這個就是典型的期末庫存，到11月份的時候，虛擬的可能還要賣5個月，其實可能3個月就可以賣完。
這是房地產投資和新開工面積的比例，我希望大家要了解市場的話，多去了解這個，這個可以去建委查每個月的開工量，建委是要批開工證的，這個數字是公開的，你去查開工量，開工量就是未來的供應量，你把工業、廠房、倉儲拋開，你就查住宅的開工量，就是未來的供應量，現在的供應量都在下降，因為供地是在減少的，這個數據特準。
我們看看去年的江湖變化，去年已經結束了，我們可以去查各公司的報表，去年的前十名就是這么一個關系，萬科是第一，綠城第二，然后是保利、中海、綠地、恒大、華潤、富力、世紀金源、碧桂園；08年第一是萬科，第二是中海、第三是保利，然后是碧桂園、綠地、富力、雅居樂、金地、龍湖、綠城。
這就是變化，華潤的商業地產做得非常好，萬科現在也把它作為主要競爭對手，世紀金源全國做大盤，動不動就是五、六百萬平米的大盤，我去看過貴陽的世紀城，很恐怖，為什么呢？因為塔吊都把太陽遮住了，看不見后面的景，好幾百個塔吊。
我們看雅居樂、金地、龍湖出去了，為什么呢？雅居樂，專心致志去海邊蓋房子，沒有多少項目，所以它出去了；金地也一樣，在很多城市獲取土地也很少；龍湖也是，龍湖的戰略就導致它很容易出局，因為它走得是高端、慢銷，不可能支持它快速、大量。
我們可以看到剛才說的前十名的一些情況，這個是非常刺激我們的，萬科銷售額很大，但是增長率很低，大家看綠城，510億的銷售額，472%的增長，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類為不太靠譜，因為這太快速了，我自己認為是有問題的，一會兒可以跟大家交流為什么是有問題的。保利也是翻倍了，從200多變成430了，保利想當老大，因為它土地儲備非常大，它很有可能坐上去，但是坐上去不知道是好事還是壞事。然后是中海也是四處買地，萬科在土地市場的成功率是29%，這幾個基本都在50%以上，也就是說它投兩次標就可以一次拿到土地，我們要投四次標才能拿到一次，他去了就要得，要么他就不去。除非這兩個碰上了，可能就出現50%的可能性。綠地也是蠢蠢欲動，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質量的人。還有華潤、富力、世紀金源、碧桂園都是比較靠前的。
萬科是四個比較大的區域在發展，深圳、上海、北京、還有西部，我們最大的是上海，上海一年就賣了250億，北京賣了160億，深圳也有將近200億，萬科現在大概是35個城市，是200多個項目在操作，我們有三四千個職業經理人，要想超過萬科，首先要在一個數字上超過，否則是不可能的，即使是銷售額大，可能是一兩個項目的支撐，一個項目就是五、六十億，三四個項目就可以支撐二百億了，但是你怎么可能每年都有那么多的項目呢？這就是曇花一現了。
這是在售項目數量，大家可以明顯看出來，我們在售項目是124個，綠城是37個，保利是50個，世紀金源是3個項目，一個項目就賣七、八十億，很多人都不相信，怎么可能一個項目一年賣七、八十億，所以大家有機會去看看世紀金源賣房子，業務員三、四百人，售樓處跟我們想象的完全不一樣，那叫簽約處，不叫售樓處，所以從這里可以看出項目數量，和每個項目的平均銷售數量，這個數字挺關鍵的，這個可以看出一個公司的運作能力，說實話萬科的運作能力在下降，我們平均每個項目的銷售額才是5億，在這里是最低的，我們是靠數量在撐著，人家最慘的也有5、6個億，這塊是我們要改進的地方。
市場份額，萬科是在下降，07年我們是2.07%，08年是2.34%，今年是1.73%，市場份額在下降，但是金額在增長，原因在于全國的銷售額09年大概是四萬億。
剛才是房地產市場趨勢的簡單探討，探討的目的就是我們想要做房地產或者項目的策劃，我們就要了解市場，我們要知道宏觀的情況是什么樣的，我后面會講到微觀的判斷方法，我們知道宏觀的情況和微觀的競爭對手的情況，我們就可以做到有的放矢，我們是專業化的人士，對這些東西就不應該陌生，我們原來曾經好，是gdp的原因還是城市化的原因，還是人口紅利的原因，我們要清楚，市場在變化，有些人提高了，有些人落后了，有些人在奮起直追。研究清楚這些，我們往下就清楚了。
二、案例研討
下面給大家講兩個案例，都是我操作的案例，一個案例是在特別前期的時候，我們是怎么做的，另外一個案例就是什么都定了，我們需要把它賣出去，我們又是怎么做的。
1、萬科長陽項目案例分析
萬科在長陽去年取得了一塊土地，是80萬平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們去年11月底對這個項目的定位、策劃和分析，作為萬科操作項目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個項目的定位確定以后，或者項目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。這是正確的方法，除非市場發生變化，我們應該按照既定的方式往下走。
這個項目的核心理念是“一生之城”，為什么是這四個字呢？因為這個項目是在北京的房山，離北京還是有一段距離的，二、三十公里，好在輕軌直接就到這個項目，輕軌距離這個項目的距離大概是200多米，走過去大概4分鐘，而且不是枯燥的走過去，是在商業里面走過去，所以很容易就到達這個項目。盡管它很遠，但是交通很方便，為什么是一生之城呢？有兩個原因：第一我們分析現在的客戶，現在的客戶群應該已經很難再像以前一樣不斷的變換房屋了，他的本次購買將支撐他很長時間的生活，我們給這個項目的定義是客戶在里面要居住15—20年，25歲要住到40或者45歲，30歲就要住到50歲左右，因為現在很難再去買房了，即使在這里買房90平米的房子也需要120、130萬，這是第一個原因；第二個原因這個房子遠，如果這個房子在市里面，以我們的經驗判斷，叫做一項突出，其他及格，你有一個賣點就可以了，比如交通好就足夠了，因為其他交通配套的東西解決了，因為你在城里，或者你挨著家樂福、沃爾瑪也可以，有個小學、醫院就更好了，或者一些公共設施近也不錯，只要有一樣不錯就可以，因為城市配套太完善了。但如果是郊區生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學校、醫院、商業、娛樂、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過頭來想想我剛才說的這兩點，現在很難去換房子了，因為房價高了，同時這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。
在這個概念下就是社區應該設計為服務人的每一天，服務人的一生。有這樣的概念，到這個時候規劃設計什么都沒開始，早晨、中午、晚上，同年、青年、老年，這就是我們的設計思路，我們就開始策劃這個項目，早晨都要干嗎？忙忙碌碌就要出去了，有些可能要買早點，有些可能要健身，中午干什么、晚上干什么，小孩怎么辦？青年人怎么辦？老年人怎么辦？我們要針對不同的人、不同的時間點，設計項目的主題。
在一生之城的概念下，我們把整個項目劃分為三個主要的核心理念：田園之美、都市之光、社區精神，主要是最后一項，是社區精神。首先說田園之美，因為城市的邊上，肯定風光特點好，都市之光說的是商業，社區精神就是和諧鄰里，到了這個時候根本不涉及房子，多大面積都沒關系，往下再說。
我們分別就田園之美、都市之光、社區精神來想都需要什么，比如田園之美，視覺的沖擊，過來以后要找到公園，綠化的過渡，因為我們做的是住宅，旁邊是公園，中間是如何過渡的？必須要有過渡，多重開放的綠化空間是如何做的。然后是都市之光，社區的活力如何體現，辦公、商業、娛樂，如何有歸屬感，一生之城是教育、運動、各有所歸，引進名校等等。
再往下是把剛才說的這些往總規劃里面放，這個項目是兩塊地構成的，中間有一個核心的交通樞紐，邊上是一個城市公園，這個公園并不歸萬科，但是萬科希望把它進行改造，改造成這里面有路，直接出來就跑進去了，這條路希望它不通車，即使要走的話也希望它往這邊走，所以要改造這個公園。剛才說的地鐵在這個位置，走過來很近。
在我們整個的規劃下面是這樣幾大概念，叫拉高排低，混合居住，我們做房地產經常使的一招，在一塊地中，我們人為的把一部分的容積率加大，換取另一部分的容積率降低，這樣可以很好的適應市場，我們賣房子希望低價入市，吸引第一批客戶，隨著市場的變化、項目的形象變化，我們再賣好的東西，這是一個基本思路，大密大疏、混合居住，所以這個項目分為高密度、中密度、低密度三大塊。
第二就是郊野公園，這是第二個規劃中的大概念，如何通過規劃跟公園結合。
第三是組團、綠環、社區中心，要把這里打造成社區中心，這么挨著的也可以，因為它是對角線的，我們只能在這里設一個社區中心。其實這也是中國規劃現在遺留的后遺癥，中國現在是整體規劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺怪怪的，但是也沒有辦法。
第四是示范區形象外向，服務內向，社區中心對外開放等等，這是又一個中心，在賣房子的時候這是一個售樓處，以后就是一個小的社區中心，餐飲、購物、小的休閑都在這里，這是客戶回家的第一站，所以把它設在最前面。
我們這塊地是怎么想的，這是第一塊推入市場的地，對于我們來說是啟動區。這是整個田園之美的第一個，首先說這個郊野公園，這是它的現狀，也沒有什么好看的，但是往后就不一樣了，打造這個公園，我們要給它做成這個樣子，旁邊是建筑，公園做成這個樣子，因為公園目前不是這個樣子，而是這個樣子，所以要去改造它。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹，這是綠化緩沖帶，所有標明的位置都會花錢做綠化，這些地方都不是萬科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過來做綠化。
這是林蔭大道，這地下都有數據指標，樹間距、樹的尺村，跟人的尺度、車的尺度、跟樓房的尺度都要標注出來，在這個位置建這的東西，以這樣的密度來建，是雙排的。
這就是拉高排低，這是高密度區，這是中密度區，這是兩個低密度區。
這是樓間的感覺，這是天際線的形象。
這是環形綠化帶，綠地，中心綠地。
這些東西加在一起就是田園之美，說的都是綠化、健身的東西，還沒有真正開始房子的設計。這里是過街天橋，人要在中心的地方來回走動。
往下就是都市之光，這是都市之光的核心，這是一個商業和寫字樓放在這里，這是它的商業布局，基本是沿街要有商業，這塊有一條商街，往后有一個集中的商業，這是商業服務半徑，和幼兒園、小學的服務半徑。
這是它的每一個組團的戶數。
往下是萬科的標準化。我們會把所有的曾經做出來的東西標上號，往這個房子里面放。像這種的出入口，可能就會在里面有編號的位置出現，這里面都有數字，這種樓的出入口會在什么地方出現，這種樓的出入口會在什么地方出現。這是什么出入口呢？是地下停車庫的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽光呢？因為萬科是采用停車橋的設計，也是半地下的設計，人可以在地上走，車停在下面，從地下也可以進入到樓里，通過一個橋直接進入到一層的入口，這是一個標準化，通過這個圖可以看出這個半地下的尺度。
這個也是小區小品中的一些典型組的示意，我們都會借助這些東西，往自己的項目里面放，后面我會講到一個很重要的工作方法，對于我們來說，就叫做萬科的定位法，萬科的定位法中有一個很重要的詞兒叫做尋找對標項目，干我們這行最大的一點在于易于復制，很容易復制別人，對于我們來說很多東西也很容易復制，你看到哪里好就拍一個照片，回來讓設計院照著做，這也很好，沒有必要什么東西都創新，創了半天新發現還是原來的那些東西。
這是人行步道，這是老年人休息的場所；這是組團的道路。
這個是建筑立面，也是曾經的項目，我們拿過來希望成為這種樣子。
這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。
這是安防系統，希望引進哪個標準系列，萬科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個系列了。
這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。
下面是社區精神，這是萬科比較擅長的，自我實現、尊重與需求、社區需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+x，5個是必須做到的，x是自選動作。
往下都是跟社區精神有關的東西，包括標識系統、戶型、因為年輕人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動70/90了，做大了也賣不出去，這是贈面積，如果有時間我單獨就贈送面積跟大家進行探討。
這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個特殊戶型。
這是萬科的小太陽家庭，兩代居，年輕夫婦加一個幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對應著如何裝修，90平米的小三居萬科研究得是最多的，現在在深圳、東莞那里萬科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無敵戶型，因為可以適用不同的人群，兩口人剛結婚肯定行，有一個小孩也行，有兩個小孩也行，因為是三居室，父母同住也可以，朋友來住也可以，有一間小屋子也可以靈活運用。朋友沒來、老人也沒來，也可以當書房，小孩大了，愿意結婚跟他同住也可以。這為未來的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽、親情養老等等。這是一個社區健康環路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個路，社區里面的路要跟公園里面的路連上，其實是連不上的，因為這塊是有大門的，但是這條路首先要做到沒有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過去自動就過去了，感覺就像沒出大門一樣，大家不要小瞧這個，現在在城里居住，你要想跑步幾乎沒有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問題，所以這也是一個很大的賣點。
這是教育，有老年人的圖書館，還有名校，藝術中心，老年大學。
這是結束語，我們就是要干這樣一個事：通過系統的規劃手段、場所設計與社區運營管理，營造健康、活力、各有歸屬的社區精神，實現幸福一生的生活體驗，建造和諧社會的范本。這個時候規劃設計還沒有開始，我們只不過設計這個項目未來建設方向的藍本。在這個大的框架下面，我們再把所有需要解決的問題羅列出來，羅列出來以后不同的部門就會按照要求往下進行，這就是我們一個項目在前期的時候要干的事情，如果按照這個思路往下進行的時候，我們會發現規劃設計也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個階段把它確定好，我們這個項目現在已經確定名字了，叫中糧萬科長陽半島——一生之城。
這個案例講的就是我們在開始的時候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項目上，設計人員跟營銷人員或者工程人員不對應，原因在于前面的工作沒做好，這個工作在萬科做起來是很容易的，因為大部分的事情是復制，不是所有的東西都需要設計院從頭到尾設計，基本都是照搬某某項目的什么什么，因為賣一萬出頭的房子很簡單，不需要太大的創新，唯一需要創新的地方是公園那部分。
在一個成熟的市場或者一個成熟的開發商，我認為這種復制是非常重要的，復制和組合的能力是營銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開始創造出來的。
2、遠洋沁山水的銷售案例
這是北京的一個項目，應該是在2008年底開盤的一個項目，這是一個什么都已經確定了，但是市場發生了變化，如何將一個確定的項目去進行改變應對市場變化。
整個項目是23萬平米，是五個月就賣完了，整個是開盤三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場還是不好的，有的項目干脆就不開盤了，或者開就是很低價，要么就是開盤就死，一套都賣不出去，這么一個案例，我們如何通過策劃的手段，我們改變什么、強化什么、忽略什么，最終能夠實現快速銷售的目標。
我們先回顧一下項目銷售的場景，第一次開盤是2008年11月15號，這是當時的場景，當時邊上有一個大棚子，中間全是人，當天應該來了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當多了，咱們拋開世紀城叫號買房的不說，這在北京是相當多的，人都在那里看。在這之前北京有一個項目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發了一個爭議，人家認為它造假，它一天賣了十個億，我們一賣也賣了九個億，也有人說造假，但是說沒關系，我們要靠事實說明，緊接著這個項目的簽約速度非常快，每天都七、八十個，沒有三四天就簽完了，從而回應了沒有造假這件事情。但是恰恰有一個疑問，引起了下面許許多多的事情出現了，有爭議并且發現它是事實，這就是話題，我們可以把這個話題放大。
這是第二次開盤，是12月20號，前后也就間隔了一個多月，又開始賣，這個房子是什么狀態？房子還是一個坑，正負零都沒有出來，塔吊很矮的，沒比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當天賣完，8.4億基本賣完了，一般來說以北京的賣房規律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個項目只間隔了35天，這就是當時我們的目標，我們要快速銷售，所有的東西都是越快越好，當然現在看有點傻，但是此一時彼一時，當時就是要快。
第三次開盤是4月6號，三天小長假的最后一天，清明節放假的最后一天，4月4號是清明節，我們想4月5號也不合適，就找了4月6號，到這一天也是所有的房屋都推出來，一次賣完，而且這一次推出來所有的廣告都沒打，不需要做了，因為客戶量很大，從11月15號到4月6號所有的項目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉變，拋開很多以前的東西，這些轉變我認為是關鍵。
這是媒體報道，這是鳳凰衛視，也不相信，也過來進行報道。這是后面大批的報紙報道，大家知道中國的報紙基本上一半都是社會新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開始還的確是做了一點工作，后來人家就主動的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個靠新聞點炒作成功的案例。
這是建設部部長都來看了，任志強都來看了，我們當時也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區里的、市里的、國家的、政協的、人大的，天天來看，因為當時的確有名，一來看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。
這個項目我們首先要想市場上缺的是什么？消費行為學講缺什么才構成消費，缺錢嗎？不缺，缺客戶數量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環境的信心，我們不得不把這個大環境縮小，縮小到離我們項目不遠的小區域里面，我們在這個小區域里面做產品標桿，做配套的標桿、做價格的標桿，如果范圍縮小了，我們價格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。
再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經驗不能再用了，要走一條新路出來。以前可能是要賣高價，現在可能不能賣高價了，價格便宜一點，另外以前還得賣得慢一點，現在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開盤就是一個樓、兩個樓，這次變了，我們一次就賣十個樓、六個樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現在靠口碑；以前賣不動靠打折，相反我們這個案例過程中所有折扣都取消，一分錢折扣沒有，給客戶一個價格到位還要上漲、不通融的印象。
下面的是關鍵，在剛才的思考下，我們要調整目標，這個目標的調整是在08年7月份的時候進行的，我們確定了我們要把這個項目的目標調整，我們調整了五個目標，目標不變化，這個事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當時我在遠洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對標定位法，當時對標的一個項目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個當地的豪宅，外立面、會所、景觀、物業管理都是這樣的，我們馬上把這個改變了，就不做棕櫚泉了，當然也不能做回龍觀，我們做一個比較中檔的東西，在這個情況下，很多東西完全變了。
第二就是產品變，會所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標準降低，因為我們只有改變產品的品質，才有可能獲取利潤，否則的話麻煩大了。
第三是計劃的改變，原有的計劃是這個項目要干到2010年，要賣將近三年，而最終的結果是賣了五個月，計劃是完全變了。
第四是推廣策略也變了，我們有一個集中的推廣，很短的時間做推廣，這是7月份發生的事情，要在11月份賣，已經沒有太多的時間應對了。
第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因為我們定位變了，客戶群就變了，我們認為在小范圍內也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標的變化，這里面每一個目標的變化都有相應的部門去承擔，就會去完全調整。
所以大家有時候發現，我們為了應對市場去改變的時候，如果這個目標不發生變化，你僅僅是市場推廣手段變來變去的也沒用，比如財務這塊不支持你，產品也不會變，公司相應的部門都不去變，這種時候你很難實現自己的目標。為什么有的公司降價也促銷不出去，漲價也不可能把品質提上來，就是營銷的手段是沒有用的，是因為沒有相應的支持，所以目標的變化是所有營銷工作中第一位的。
下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒有用了；然后是保密，因為在市場不好的情況下，價格過早釋放是災難性的事情，因為你一旦過早釋放，人家就會認為這是標桿，在市場運作中有一個很重要的概念，就是杠桿價格尺度，我們干什么其實心目中都是有價格尺度的，比如我們要買一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢，我們一個漂亮女孩要買一個lv包，你的心目中的價格尺度就是兩三萬，可是當市場變化的時候，價格尺度如果失去了，市場就會特別混亂，比如lv降價了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買了，因為都亂了，這就是市場，我們要不斷去找市場中的價格標桿、價格尺度，我如果比它好，我價格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價格標桿，你晚點才行。
再往下就是淡市下的狂銷售。下一個就是給客戶升值空間，我們賣第一個房子的時候，我們就告訴他這個房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢，沒話說，投資不賺錢沒有人買。
第一個方式是讓他看前些年的價格，曾經這個地區的價格到過一萬四，我們賣的時候是一萬一，現在已經到了兩萬多了；第二是小范圍內的市政改善；第三周邊項目的價格沒有松動；第四就是我們采取漲價的銷售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動來包裝，找個雞毛蒜皮的小事都辦活動，案名征集、lolo確定，標準、顏色確定，都是多小的事啊？你一次確定不就完了嗎？不行，給它分開，因為我們就是找茬兒讓客戶來，弄點小禮品發一發客戶就來了，都是這樣傳播的；第二是體驗式營銷，賣場做得還是不錯的，效果好的推銷手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣點早鎖定，你不能來回變化。
然后第一就是定價，定的價格不算高，我們當時找的是一個心理學博士幫我們做的價格測算，因為他跟我們說，如果你這個價格比周邊要是低10%，客戶不認可，在心理學角度來說，有一個10%理論，如果你漲價漲得不到10%，客戶認為你沒漲，你漲11%，客戶認為你大漲，這是心理學，為什么有的時候漲價漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷，你根本就不接受，八、九折促銷，你就很高興，其實這都是心理學的小技巧，我們當時也是做了這些事情，所以在性價比方面是這樣的思考。
第二是供需分析，這塊是非常關鍵的，這個項目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個投資的都不要，事實證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場變好，我們認為我們的客戶只有這八種人：畢業、結婚、生子、上學、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉購。我們的客戶就這八種，因為我們分析了，在北京的西邊有大量固定的單位，就是機關大院、政府部門、軍隊、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業人員基本是穩定的，不像公司、外企的流動性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應該具備這樣的條件。首先他畢業就應該買房，比如他去中科院、三o一醫院，這個人去了這樣的單位，沒有干半年就走的，而且越早買房越好；第二結婚就不用說了，沒房子怎么結婚啊？必然要買的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過來幫他看孩子，不然沒有辦法；第四是小孩要上學了，這個項目邊上有很好的學校，大家記住這個項目如果是學區房，你怎么高怎么定價，肯定可以賣出去，這是中國人的傳統美德；第五是換工作，因為周邊的單位很大，也有很多人是從別的地方換過去、調過去的，一旦換過去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買，因為有教育資源，周邊有好學校，子女為父母買也有可能；第七是在租轉購，因為當時房價在下降，很多人是租房子的，我們說服他你還不如買房子呢。
情況是24種情況，第一種情況是單獨人來，第二種是跟參謀來，你找了一個房地產同行的參謀來，第三種是跟父母同來，所以我們做了24張表，每一個填一張表就可以了，八個情況對應八個顏色的表。自己來的情況是可行性比較差，因為一個人來可能天天都一個人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來，這個可行性就很大了，我們買一個東西當你要決策的時候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態，你說我要買房子，不找個同行問問基本就不可能，所以我們干脆就列為標準的接待流程，你的參謀怎么說？是同行還是同學？還是法律工作者？第三就是跟父母來，那就太好辦了，他把錢都帶來了。
所以針對以上24種情況，我們是單獨培訓，這個事做是很簡單的事，如果這個客戶是24種情況以外，可以不填表，可以不算，我們也就是不算，因為算不算都無所謂了，客戶量變大了。
我們賣點只有四個：交通、教育、環境、產品。針對每一個我們做培訓，核心的形象是這樣的形象，花團錦簇，這些花都是臨時的，三四天就會換掉，所以也花了不少錢。
然后是加大營銷力度，體驗式營銷，規范化操作，服務水準的提升。當市場不好的時候，我們把合同廢了，重新做了一套，我們告訴客戶的東西一定做到。
客戶長期的積累，我們主要是做了老客戶的積累，事實證明是非常有效的。
行動步驟，第一周是2萬抵2萬，第二周是2萬抵3萬，第三周就是2萬就是2萬了，就不抵了，這就是擠壓。
這是報廣，這不是天安門，因為北京市做廣告不允許用天安門，天安門、長城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒有做過硬廣了；三期我們就沒有做過廣告。然后是第二期也是賣得非常好，再創奇跡。下面我們說一下成功的經驗。
第一就是價格，我認為價格的確是起了非常關鍵的作用，因為價格降低我們的銷售速度也快了，如果算irr的話，非常好，對股市影響都很大，所以價格是第一個。
第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個手段：網絡、短信、地鐵、老客戶。為什么用網絡呢？因為我們的客戶有條件上網，而且沉迷于上網，很多大家不用的廣告，我們都用，而且都取得了很好的成績，比如在msn上做廣告，我估計在座的公司在msn上做廣告的不多，因為像年輕人天天在msn上聊天、匯報工作，所以在msn上做廣告；第二在開心網上做廣告，恰恰是效果非常好，因為大家一回家，都偷白菜、偷汽車，全在開心網上干，人的劣根性都體現出來了，順便買套房；還有大量專業的房地產網站，我們做的比較多；第二是短信，短信廣告的確效果好，雖然有騷擾人的嫌疑，但是畢竟這個信息直接就發送到他的兜里，手機一響，短信來了，怎么你也得看一下，你不可能看也不看就刪了，不可能，一看這個什么廣告你也得看一眼，而且這些人群是我們的目標人群，我們采取的策略是狂發，當時找的短信公司是4分錢發一條，我們每周都要發十幾萬塊錢的，連續發十幾個月，估計北京人都收到了；第三就是地鐵，因為這個項目在地鐵旁；第四就是老客戶郵寄印刷品，就沒有干過別的，什么戶外廣告、報紙廣告、別的一些什么途徑、雜志都沒有做過。
我自己的心得也是這樣，我們做推廣，要學會舍棄，不是所有的推廣你都要去干的，有些事情效果好你就要多干，沒有必要什么都去干，我們市場上的客戶有的是，有些客戶可以吸引來，有些客戶不來也沒關系，作為一個小小的項目而言，幾千套房子，我們的客戶群我一直認為是無窮大的，你不用擔心有朝一日沒有客戶了，在中國不存在這一天。
第二個經驗叫二次開盤經驗，很多公司都非常重視開盤，但是都非常不重視第二次開盤，于是乎導致開盤很成功，緊跟著就陷入泥潭，為什么？因為第一次開盤肯定是做了很長時間的工作，周邊的人對它肯定是非常關注，路過或者以前曾經聽說過，再加上第一次開盤價格不會太高，沒有聽過誰第一次開盤就高價的，同時第一次開盤往往投入很大，或者第一次開盤公司非常重視，各部門都非常支持，轉到第二次馬上發生變化，首先是客戶，大量的客戶在第一次都消化掉了，短期內無法聚集更多的客戶，第二價格會上漲，第三投入的廣告成本會急劇下降，第四肯定是方方面面的配合都會下降，從而導致第二次會失敗。如果第一次成功了，第二次失敗了，給社會什么印象呢？就是第一次買的人吃虧了，同時大家還認為這個項目的價格高了，你看第二次沒人買了吧？所以第三次就更不行了，這就是負面的聲音傳出去了，如果第一次成功了，第二次也成功了，這就是第一次買的賺了，第二次還會漲，第三次還會漲，于是更多的人會關注，所以我現在非常關注第二次開盤，第一次好是正常的，第二次才是關鍵的，有本事你把第二次賣火了，所以我們的經驗是第二次更重要，也是花了很多的經歷。
第三次就沒什么可說的了。
這就是一些經驗，基本就是靠一些新聞點來炒作；總結一下，市場會不斷的變化，也可能會突然好起來，也可能會壞下去，也可能是平均，不管市場怎樣，銷售都是在應對，我們左右不了市場，就是適應市場，適應市場的三大法寶：第一戰略要適應，你的目標要去適應，而不是手段去適應，你手段適應，我們回想一下，如果價格高高的，光靠做廣告有用嗎？我給全世界的人都發短信也沒有用，這是不現實的事情，所以第一我們的目標要適應；第二我們的戰略要發生變化，所有的做法都要發生變化；第三我們很多地方要調整，好的地方的確要狠用，要殺雞用牛刀，不要淺行輒止，市場的行動一定要狠，為什么北方人做不過南方人？南方人就是狠，做活動也是狠做，北方還有一點面子，照顧大家，狼性不足，很容易失敗。
剛才這兩個案例是完全不同的，一個是前面操作我們需要干什么，第二是我們在后面應對需要干什么，通過這兩個案例我們就會發現我們是有一些目標性導向的東西，我們有一些全員的東西，有一些操作的技巧，這個下面我們都會遇到，我們休息十分鐘，謝謝大家！
（休息十分鐘）
三、如何確定銷售的目標
我們講第三部分，如何確定銷售目標，定銷售目標是非常關鍵的，如果目標定不好，不知道怎樣去工作，因為沒有方向可言。
1、我們賣的是什么？
首先我們思考一下，我們到底賣的是什么東西？以前總說我們賣的是地段、地段、還是地段，都說是李嘉誠說的，但是的確地段很重要，以至于是最重要的，但是它并不是唯一的，為什么我們先要分析我們賣的是什么呢？因為我們分析目標以前，一定要對我們所賣的東西、所處的位置要深入研究。許多人都認為自己的項目位置好，江河湖海是我們認為位置好的標準，但是這是什么湖啊？我們一看那個湖特別遠，還特別小，還有污染，那也不叫好位置。
我認為好位置有三個條件：第一個地段到底為什么好？是公認的繁華？還是交通便利？城市未來發展？還是交通馬上會得到改善？我覺得這是要仔細研究的。如果是公認的繁華，我估計交通好不到哪兒去。我還沒有見到公認繁華的地方交通好的呢，這本身就是矛盾的，繁華的地方就是交通不好的地方，就是人要走過去的地方，或者是停車很貴的地方，客戶獲得的也并不是交通的優勢，可能獲得是其他的優勢，我們還有商務區，商務區一定是買什么都貴的地方，它靠的是國際化、靠的是辦公的效率，靠的是復合式的增長，靠的是方便，所以不可能存在什么便宜不便宜，一定是貴，這就是商務區的規律。有些地方可能的確是交通便利，還有的地方的確是熱點區域，我們要知道熱點區域到底是怎樣形成的。
有一個小小的規律，所有的城市都有那么一個看不見的線，劃分了富人和窮人，或者說好位置和不好的位置，舉個例子，北京現在就是長安街，南二環也可以，過了長安街就是另外的概念了，傳統的北京人會這樣認為，現在時代變了，南二環再往南就不行了，有些城市可能是一條河、一座山、一個公園、一個什么景，過了那里就不行了，這就是城市發展的規律，城市發展的規律就是這樣形成的，最后一部分人總是往一個地方去遷徙，最后大家找到這么一個標志物。我們也要看我們的位置是不是熱點，或者這個地方是不是曾經不好的位置。
第二我們要看到底有什么方式可以吸引人？比如教育、景觀、商業、政府辦公、城市規劃的發展方向，我們還要分析客戶可以得到什么，位置是好，但是客戶得到的東西是什么，比如說有些地方，位置不怎么樣，但是的確交通方便，特指開車，易達性非常好，因為那附近正好有一條高速，或者正好有一條城市的環線，又恰恰有一個出口，正好在出口的旁邊，使客戶得到很大的便利性，但是不管怎么樣，我自己認為分析位置根本的想法是分析未來并不是分析現在，可能現在是繁華，我們是要分析出未來更繁華，如果現在是cbd商務區，我們要分析出未來cbd擴大了，它更商務，如果現在交通已經好了，未來會不會更好？而且這些變化不僅僅是一個很小的區域帶來了，應該是一個很大的區域帶來了，比如說交通，現在都在軌道化，發展軌道交通，軌道交通的特點是什么呢？全都好了，才能給自己帶來便利，我給大家舉一個例子，手機很方便，但是只有我有，大家都沒有，這等于我也沒有，因為我給誰都得打座機，他不在我還是找不著人，當人人都有手機的時候，我這個手機就值錢了，找誰都方便，軌道交通也一樣，當我們研究一塊土地的時候，別的地方的交通改善對我往往也是一個改善，比如我們的確是占在一個交通很好的位置，或者是有城鐵、地鐵的出入口，這個時候要分析其他的區域也在變化，從而對這個區域也有影響，這就是城市地圖，我們要看所有的變化對這個地點產生什么變化，我們定目標第一步就是干這個，我們的確是要分析土地，如果土地價值分析錯誤，直接導致目標錯誤。我們定目標的根本原因是在于對土地的分析，而且土地分析一會兒我還會講到也分為幾個步驟，大范圍的、小區域的和本項目。
我們要分析土地，很多人認為一次性結束，規劃的時候做完就完了，其實整個過程有四次機會分析土地，第一個機會是在獲取土地之前看誰分析得準、眼光獨到、膽大，為什么有的公司那個價格就敢拿，有的公司根本就不敢拿；第二就是在客戶定位之前，我們這個土地所承載的客戶是什么人，還沒到產品，這個時候是我們分析土地的一個很好的時候；第三是在規劃設計之前，我們要分析土地，所有公司都有用地價值分析，其實就是在分析土地價值；第四是在銷售定價之前，也要進行這項工作。我想用地的分析是我們行業從業人員最關鍵的一個事情，有些人管它叫感覺，有些人叫經驗，但是也沒有標準答案，沒有關系，但是一定要做這個工作。
2、我們的目標
第二我們現在賣的東西除了土地以外，可能還有很多別的東西，比如價格、地段、品牌、產品、服務，都是我們可能會去賣的，如果現在問李嘉誠什么最重要，李嘉誠可能會說品牌最重要，這個時候他變了，因為他可能品牌了，他可能認為只要是長江實業蓋的房子在哪里都一樣，他不會再說地段、地段、地段了。的確我們現在也會發現很多地段不好的項目，因為產品好、品牌好、服務好，仍然能夠創造出價格的奇跡來，星河灣就是典型的概念，星河灣的確做得不錯，我每次去看他們那個項目，都能夠發現他們當年還干過這么一件事呢，我當年怎么沒看見呢？趕緊學。
前兩天，大概9月份的時候，上海星河灣開盤，我好好學習了一下，他們負責銷售的帶著我去看，所有的業務員都干一件什么事呢？都跪在地下跟客戶講他的石材拼花，星河灣的確拼得很棒，石材很難拼花，因為伸縮度不同、含水量不同、硬度不同，所以拼花本身就是難事，拼花的過程中其中一塊會破，是因為另一塊太硬，所以會把軟的那塊擠破，而且石材拼花直線好拼，想拼曲線很難，而星河灣拼的就是曲線，加工要求很高，那個縫你基本就摸不出來，他們做的成本比地價還貴，所以他說它的成本高，有的人說不可能，這是外行，外行看不出來，因為它是石材拼花，不是燒出來的磚放在地下，這是它的品牌含的這些
房地產策劃培訓班篇三
2005年全國房地產策劃師職業培訓教材目錄
第一章 策劃人職業生涯規劃 第一節 奮斗方向
設計階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因為不少人真的很愛自己現在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標聯系起來。其實眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發展規劃，才是你追逐的夢。
1．不要因為地位卑微而自棄，當壓力重重襲來，才能迸發出巨大的能量；
2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結構，提高分析、整合和邏輯思維的能力；
3．可能多地去接觸不同的行業，了解的越多，越有可能發掘潛藏的機會和各方面之間的內在聯系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發現的機會里面；
4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關系，為將來發展時得到別人的幫助打下良好基礎；
5．向資深同事學習工作，追求更高的效率，博得更好的評價。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。
6．做一個有心人，經常思考自己的前途，策劃每個階段的發展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。當一個人開始有所計劃的時候，他永遠都不會晚！
二．階段目標
為使你的奮斗目標逐漸明朗化，同時產生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當兩個階段目標發生沖突的時候。
三．策劃自己的人生
一般說來，人生的目標可以分為四類：職業、經濟收入、個人成長和精神滿足。這四類目標基本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項工作是否有助于更接近實現某一目標？從事哪項工作會有更多的目標成就？是否可以做到既不浪費時間又能迅速接近最終目標？
（一）遵循?早知道?法則
對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標，因為工作是實現其他愿望的必經之路。可干了一段時間后你可能發現，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業道路呢？從這個起點，能不能登臨事業的頂峰？
這個時候建議你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生發展計劃，確定具體的實現步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經找到了工作。
四．分享策劃的快樂
如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實施的方案，一種是有目標的積累，一種是沒有目標的積累，就看你的選擇和期許程度 第二節 策劃人員基本素質互動培訓
互動師培訓能夠使學員通過親身體驗獲得自己的經驗，從而在有限的時間內獲得最大的收獲。
一．策劃的客觀性和主觀
1．策劃人員討論生活中對主觀性產生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。
2．策劃人員根據個人知識和經驗對策劃人員所應具備的素質進行互動交流，討論客觀性和主觀性。
二．知識結構與策劃思路
(一）首先我們來做兩個互動游戲
1．互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。
（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）
請學員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到一個難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。
2.互動游戲二：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？
（答案：打碎了裝進去）
游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復得和從前一模一樣。所以當你下決心要打碎某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會后悔？
（二）雖然這些游戲看上去與房地產無關，但是在遵循事務的客觀性的基礎上，發揮個人的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范圍。
從事房地產策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學、市場經濟、文化等 方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質的人才。
1．知識結構：
（1）了解房地產行業的相關法律、法規；
（2）熟悉房地產建筑、規劃等基礎專業知識；
（3）掌握企業管理的基本原理和知識；
（4）熟悉廣告學、市場營銷的基本知識；
（5）了解消費心理學的基本知識；
（6）學會將資源整合，對項目本身、開發商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進行有效整合，充分利用自身優勢資源進行樓盤創意推廣。
2．策劃思路：
（1）首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。
（2）市場調研是全盤策劃中關鍵步驟，包括市場調查和市場研究兩部分。正確的市場調查才會得出正確的市場研究結論，這關系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗產品，與市場進行對照，充分挖掘本項目的營銷優勢。其具體內容包括：市場格局調研、競爭對手項目情況調研、競爭對手營銷策劃調研、消費群體調研等等。
3．調研之后，進行項目再定位
為何對項目再次定位？開發商在立項開發時，基本上對項目進行了初步的定位，但當時是從宏觀上進行考慮，對市場定位的把握不夠細致、準確，從立項開發到營銷開始大都要經過一段漫長的時期，期間市場可能發生諸多變化，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。
4．營銷策略
項目按照市場進行定位，與市場進行充分結合，按照市場運行軌道做出一個系統營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調、廣告排期等）。
5．項目規劃設計建議
從營銷角度對項目的規劃、設計提出要求和建議，包括功能設臵、小區布局、環境規劃、景觀規劃、戶型結構及分配、工作進展排期等。
6．入市時機選擇
入市的時機選擇非常關鍵，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。
（1）有市場空白時；
（2）有事件發生時；
（3）有重要節日來臨時；
（4）有市場需求而市場出現供給斷裂時；
（5）旺季來臨時；
（6）市場競爭強度較弱時；
（7）總需求增大時；
7．廣告策劃的執行
廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產產品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現更快的速度實現更大的價值。而廣告創意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的溝通。可以從一下五方面著手：
（1）目標市場策略
開發商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。
以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。
（2）市場定位策略
定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優勢位臵，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。
（3）廣告訴求策略
根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。
（4）廣告表現策略
廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣 告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。
（5）廣告媒介策略
據統計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。
（6）廣告效果的測定
廣告效果通常是在廣告發布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。
課堂作業：在北京做一個產權酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個人、或各組代表闡述思想和方法。
（三）如何消除策劃的困惑
課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座城市？
分組討論并闡述：
（1）為什么選擇這個地方？
（2）之前你對這個地方的認識？包括主觀和客觀認識。
（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？
做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足基本功，打好基礎；簡單的說房地產項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標。
1．對項目判斷的困惑
萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一關鍵，一個地產項目的成敗，70％決定于發展商對地塊的判斷。
從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能 和市場定位的核心依據；從市場調研中尋找依據，這是一個地產項目能否成功的關鍵的前提條件；從項目定位出發，進行項目投入產出模擬分析，透視項目的風險性并提出相關的規避方式，使發展商在項目的運作之初就可以預知未來的成果。
2．針對賣點群的精確策劃
隨著房地產供應量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在?貨比三家?的過程中，使得發展商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取?人有我有?的經營策略。
策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發商不得不在短期之內對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導開發商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。
每一個賣點，都凝聚著發展商的心機；每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發生。
賣點數量和質量的增加，使樓盤質素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業合約機會，但不少樓盤的?富貴病?亦隨之產生。許多城市的高樓大廈，實際已出現明顯的成本高于售價的問題，多數賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。
3．市場難以把握的困惑
在買方市場的條件下，市場的競爭體現在多因素競爭狀態之中。在房地產賣方市場階段，項目是在選優的條件下獲取成功，只要有一個突出的優點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突出優點的高度來實現價值。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，價值不能實現。這樣就呈現出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。
4．繼續提高自己的綜合運營能力
激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧。現在專業策劃被行業的普遍接受，就已經說明社會在這個層面的進步。討論案例：
策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界
留學英國mba畢業的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個國家和地區，如澳大利亞和韓國等。
（1）請闡述各自對這一事件的看法。（2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？ 第二章 房地產基礎知識 第一節 建筑與規劃基本知識 一．建筑識圖基礎知識
房屋是供人們生產、生活、工作、學習和娛樂的場所，與人們關系密切。將一幢擬建房屋的內外形狀和大小，以及各部分的結構、構造、裝飾、設備等內容，按照有關規范規定，用正投影方法，詳細準確地畫出的圖樣，稱為?房屋建筑圖?。它是用以指導施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。
（一）．施工圖的內容和用途
一套完整的施工圖，根據其專業內容或作用不同，一般包括：
1．圖紙目錄:包括每張圖紙的名稱、內容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個專業的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。
2．設計總說明:主要說明工程的概況和總的要求。內容一般應包括：設計依據（如設計規模、建筑面積以及有關的地質、氣象資料等）；施工要求（如施工技術、材料、要求以及采用新技術、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項內容，對于簡單的工程，也可分別在各專業圖紙上寫成文字說明。
3．建筑施工圖:包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構造詳圖。表示建筑物的內部布臵情況，外部形狀，以及裝修、構造、施工要求等。
4．結構施工圖:包括結構平面布臵圖和各構件的結構詳圖。表示承重結構的布臵情況，構件類型，尺寸大小及構造做法等。
5．設備施工圖:包括給水排水、采暖通風、電氣等設備的平面布臵圖、系統圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布臵，衛生設備及通風設備等的布臵，電氣線路的走向和安裝要求等。
（二）施工圖中常用的符號
為了保證制圖質量、提高效率、表達統一和便于識讀，我國制訂了國家標準《房屋建筑制圖統一標準》（簡稱?標準?），其中幾項主要的規定和常用的表示方法如下：
1．定位軸線
在施工圖中通常將房屋的基礎、墻、柱和梁等承重構件的軸線畫出，并進行編號，以便施工時位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。
定位軸線采用細點畫線表示。軸線編號的畫圓用細實線，在畫圈內寫上編號。在平面上水平方向的編號采用阿拉伯數字，從左向右依次編寫。垂直方向的編號，用大寫英文字母自 下而上順次編寫，英文字中i、o及z三個字母不得作軸線編號，以免與數字1、0及2混淆。對于一些與主要承重構件相聯系的次要構件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分數表示。分母表示前一軸線的編號，分子表示附加軸線的編號。
2．標高
在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經常用標高符號表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標高符號，以細實線繪制。標高數值以米為單位（不標單位），一般標注至小數后三位數（總平面圖中為二位數）。
標高有絕對標高和相對標高。
絕對標高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標高的零點，其他各地標高都以它作為基準，在總平面圖中的室外地面標高中常采用絕對標高。
相對標高：除了總平面圖外，一般都采用相對標高，即把首層室內主要地面標高定為相對標高的零點，并在建筑工程的總說明中說明相對標高和絕對標高的關系。如室外地面標高－0.45表示室外地面比室內首層地面低0.45米。
3．尺寸線
施工圖中均應注明詳細的尺寸。尺寸標注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點和尺寸數字所組成。根據《標準》規定，除了標高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數字后一般不必注寫單位。
在圖形外面的尺寸界線是用細實線畫出的，一般應與被標注長度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來代替。尺寸線必須用細實線畫出，而不能用其他線代替；應與被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點用45度的中粗短線表示，短線方向應以所注數字的左下角向右上角傾斜。尺寸數字應標注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。
二．建筑材料基礎知識
（一）建筑材料的分類
根據材料來源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據材料功能不同，可分為結構材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學習方便，一般按材料的化學組成分為無機材料、有機材料和復合材料三大類。
（二）建筑材料的基本性質
1．材料結構狀態的主要參數
（1）密度：材料在絕對密實狀態（不含空隙或孔隙）下單位體積的質量。
（2）體積密度：材料在自然狀態下單位體積的質量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。
（3）孔隙率：固體材料體積內孔隙體積所占的比例。
（4）密實度：材料體積內被固體物質充實的程度，即材料的絕對密實體積與其總體積之比。
2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強度降低，抗滲透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。
（三）材料的力學性質
1．強度
材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強度，用材料在被破壞時的最大應力（單位面積承受的力）值來表示。
根據外力作用方式的不同，材料強度主要有抗拉強度、抗壓強度、抗折強度和抗剪強度。不同的材料，對其強度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強度為主，鋼筋以抗拉強度為主。彈性也塑性
材料在外力作用下產生變形，外力除去后，仍能恢復其原狀的性質稱為材料的彈性。反之，當外力除去后，不能完全恢復其原狀的性質稱為材料的塑性。大多數建筑材料都同時具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產生彈性變形；當外力超過一定的數值后，便出現塑性變形。
2．韌性與脆性
材料在外力作用下，未發生明顯變形就突然破壞的性質稱脆性，具有此性質的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動作用下產生較大變形尚不致破壞的性質稱為韌性，具有此性質的材料稱為韌性材料。
3．硬度與耐磨度
材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。
（四）材料的物理性質
材料的物理性質主要指的是材料的耐水性、抗滲性、抗凍性、吸濕性、導熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質，這些性質構筑了建筑材料穩定性。
（五）膠凝材料
能將散粒材料或塊狀材料粘結成整體并具有一定強度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應用廣泛。常用的膠凝材料，多數是無機礦物質粉狀物，按其凝結硬化的條件不同 分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。
1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結硬化并保持和發展其強度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。
2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結硬化，而且能在水中硬化并保持發展其強度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強度主要是在水的作用下產生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。
（六）混凝土及砂漿
混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當的比例配合制成的伴合物，經一定的時間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。
砂漿是由膠凝材料合細骨料配合制的伴合物，凝結硬化后具有相應的強度，并可將塊狀材料膠結成整體。混凝土和砂漿是現代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。
（七）建筑鋼材與木材
1．建筑鋼材
建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。
2．木材
木材作為建筑材料，在工程中應用廣泛。如用作屋架、梁柱、門窗、模板及室內裝修等。木材按樹種類劃分，可分為針葉樹和闊葉樹兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。
（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料
1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。
2．保溫和吸聲材料
（1）無機保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。
（2）有機保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。
（九）墻體材料
墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學技術的發展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用。現在普遍采用的墻 體材料是粘土磚和砌塊。
1．粘土磚
（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經過成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規格為：240x115x53(單位：毫米)
（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節省粘土原料，干燥時間短，燒成率高。
2．砌塊
砌塊有以下優點：適用性強、原料來源廣、不占耕地節約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優點，所以近年來發展較快，全國許多地方在推廣。
（十）裝飾材料
1．裝飾材料的基本要求及選用
建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對裝飾材料的基本要求有以下幾個方面：
（1）材料的顏色，光澤和透明性
（2）花紋圖案、形狀和尺寸
（3）質感
2．常用建筑裝飾材料
常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。
三．建筑結構基礎知識
各種不同的建筑，盡管它們在使用要求、空間組合、外形處理、結構形式、構造方式及規模大小等方面各有其特點，但構成建筑物的主要部分都是由基礎、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺階、坡道、陽臺、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。
住宅的建筑結構形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現澆(現場澆制)和預制(預先澆制)鋼筋混凝土結構兩大類型和預應力結構等。一般而言，從采用的結構墻體材料上分，主要有砌體結構（如：磚混結構、砌塊結構等）以及現澆鋼筋混凝土結構和輕鋼結構等；從受力傳遞系統上分，常有剪力墻結構和框架結構等。
（一）下面就上述常見的承重系統類型做一個簡要的介紹。
1．砌體結構
砌體結構是我國廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結構形式。一般采用鋼筋混凝土預制樓板、屋面板作為樓、屋面結構層，豎向承重構件采磚砌體。
砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。
常規的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習慣上人們把370毫米厚的墻稱為?三七墻?、240毫米厚的墻稱為?二四墻?。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來的地震力。外墻作承重作用，理應受到充分的注意，非承重墻僅承擔自重不承擔上部荷重，可作為間隔墻使用。
2．現澆鋼筋混凝土結構框架結構
框架一般由梁、板、柱所組成。其特點是框架結構布臵靈活，具有較大的室內空間，使用比較方便。框架結構的樓板大多采用現澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質砌體墻。
由于有框架結構的柱截面較大，不宜家具布臵和裝修，影響室內使用，以往在住宅建筑中采用較少。結合框架結構特點，在新建住宅中出現了一種異形柱框架輕型住宅結構和短肢剪力墻結構體系。
異形柱框輕住宅與其他傳統結構相比，具有以下特點：由t形邊柱、十字形中柱、l形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內不出現柱楞便于使用，填充墻采用輕質保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結構相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結構體系和短肢剪力墻結構體系在多高層住宅中的應用方面具有廣闊的發展前景。
3．剪力墻結構
剪力墻其實就是現澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對墻、柱產生一種水平剪切力，剪力墻結構由縱橫方向的墻體組成抗側向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內不外露梁、柱楞角，便于室內布臵，方便使用。剪力墻結構有較好的抗震性能，其不足之處是結構自重大，預應力剪力墻結構常可以做到大空間住宅布局，剪力墻結構形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結構形式。此時，房間的分隔墻和預應力廚房衛生間分隔墻可采用預制的輕質隔墻來分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結構，主要有以下幾種形式：
1．磚混結構：是建筑物中豎向承重結構的墻、柱等采用鋼筋混凝土結構。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結構。
2．鋼、筋混凝土結構：是指房屋的主要承重結構如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結構抗震性好，整體性強，抗腐蝕性耐火能力強，經久耐用。
3．磚木結構：是建筑物中豎向承重結構得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質結構。這種結構現代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。
4．鋼筋框架結構：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結構用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結構多用在售樓處、小商鋪等臨時性建筑。
四．住宅小區規劃設計基礎知識
城市是人類集中的生活居住地域，是一種現代的人聚集的環境形式。在一個城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設總用地的40％－50％。住宅區是城市中在空間上相對獨立的各種類型和各種規模的生活居住用地的統稱，它包括居住區、居住小區、居住組團、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區的組成不僅僅是住宅和與其相關的道路、綠地，還包括與該住宅小區居民日常生活相關的商業、服務、教育、活動、道路、場地和管理等內容。這些內容在空間分布上，可能在該住宅小區空間范圍內，也可能位于該住宅小區的空間范圍之外。
（一）居住小區的規劃結構
1．用地規模與配臵
為了使住宅小區具備基本的生活設施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達到一定的規模，這一要求對周圍設施不足或沒有設施的住宅小區而言，如在城市邊緣地區新建的住宅區，顯得尤為重要。
用地配臵包含住宅建筑用地、公共服務設施用地、道路與停車設施用地、公共綠地和其他用地五部分的數量以及比例，它反映了一個住宅區的某些重要的特征，如區位、環境、標準甚至住宅的層數等。
一個具體的住宅小區用地配臵的確定應該考慮多方面的因素。住宅小區用地的配臵應該在國際《城市居住區規劃設計規范》（cb50180－93）用地配臵建議的基礎上，考慮住宅小區的職能側重、居住密度、土地利用方式和效益、社區生活、戶外環境質量和地方特點等多方面的因素綜合確定。
滿足住宅區居民的居住生活需求是確定住宅區用地配臵的基礎，不同的居住對象對住宅區的居住、公共服務、戶外環境和交通基礎等存在不同的需求，因而應該根據居住對象的特點適度增減住宅區各類用地構成的比例。
2．居住密度
在住宅小區規劃考慮的因素中，居住密度是一項重要的量化控制指標，它對居住環境的品質以及規劃結構的空間與布局形態有著根本的影響。
居住密度是關于住宅小區環境質量的重要指標之一。它是指單位用地面積上居民和住宅 的密集程度，是一個包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標的綜合概念。它主要的評價指標有人口密度、住宅區人口密度（毛）、住宅區人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區建筑密度（毛）、住宅區建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標。
3．設施布局
基本要求：各項公共服務設施，交通設施以及戶外活動場地的布局在滿足各自的時空服務距離的同時，以達到使居民有更多的選擇為目標。
考慮因素：上述設施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結合，其中公共服務設施、交通設施、教育設施和戶外活動設施的布局對住宅區規劃布局結構的影響較大。同時應該注意到，隨 著現代網絡技術的發展和進入家庭，部分公共服務設施和教育設施的布局特別是管理設施的位臵將逐步擺脫服務半徑的限制。
（二）主要規劃指標
1．建設強度指標
住宅區在建設強度方面的指標包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。
2．環境指標
住宅區在環境質量方面的量化指標主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。
（三）規劃管理
1． 規劃管理審批的程序：（1）申報與立案；（2）工作周期。
2． 規劃管理程序內容：
（1）規劃要點；（2）選址定點；（3）建設用地規劃許可證；（4）規劃設計條件；（5）規劃設計方案；
（6）設計方案；（7）建設工程規劃許可證；
并不是所有建設工程都需要經過以上所述程序，對于工程量小，處在非重要地段的簡單建設項目，經市規劃局同意，可簡化規劃設計條件或設計方案設計程序，建設單位可直接申報建設工程規劃許可證。
五．住宅智能化和綜合布線
隨著信息社會的飛速發展，住宅智能化已經是社會信息化的必然要求，提供方便的經濟信息服務，創造安全舒適的居住環境。建立現代化的物業管理體系，實現快捷高效的超值服務是現代化家居發展的必然方向。
住宅職能化是建筑技術與信息技術相結合的產物，是反映當今住宅科技的成果。它包括：中央監控系統、門禁系統、通信系統、防災系統、耗能參數計量管理系統、家庭設施自動化 系統及辦公自動化系統。同時隨著家庭社會化，還需要考慮各種自動化系統的節能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購物服務、醫療、學習服務及有效的家庭和家務管理。
綜合布線的通用定義是通過對結構、系統、服務與管理這四項建筑物的基本要素以及對它們之間的內在關聯作最優化的考慮，提供一個投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個住宅內安裝一導體網絡，該網絡必須滿足一定數量、質量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結構，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應當可以連接任一類型的終端，使布線標準化、簡單化。實現對語音、數據、視頻圖像的連接和對整套住宅的控制與管理，從而在住宅內重新布臵工作端時無需另外布線，也可在不改變布線結構的情況下重新組織網絡的拓撲結構。第二節 土地權屬登記
土地權屬登記是國家進行地籍管理的重要途徑，土地權屬登記一般分為兩步：第一步進行土地調查，第二步進行土地登記。
一．土地調查
土地調查是為查清土地的數量、質量、分布、利用和權屬狀況而進行的調查。《土地管理法》規定：?國家建立土地調查制度。縣級以上人民政府土地行政主管部門會同同級有關部門進行土地調查?。這一規定明確了土地調查是各級土地行政主管部門的一項法定的職責和義務。
《土地管理法實施條例》規定：土地調查內容包括：土地權屬和土地利用現狀。
（一）土地權屬調查
土地權屬調查是指對土地權屬單位的土地權源及其權利所及的位臵、界址、數量和用途等基本情況的調查。
土地權屬調查是以宗地為基本單位進行的。土地權屬調查的主要內容有：宗地* 位臵、界線、權屬（權屬性質和權源）和使用狀況（土地用途、土地等級、地價和共用情況）等。
土地權屬調查的范圍主要是城鎮范圍內的土地，農村土地的權屬確定由土地利用現狀調查來進行。
城鎮土地分為十個一級類，二十四個二級類（見表1）。
表1 城鎮土地分類體系
（二）土地利用現狀調查
土地利用現狀調查是為查清土地的利用現狀而進行的全面性的調查。
根據我國《土地利用現狀調查技術規程》，我國的土地按土地利用現狀用途分為8大類，并以利
用方式、經營方式和覆蓋特征等分為46個二級類（見表2）。
表2 土地利用現狀分類體系
二．土地登記
土地登記是國家依照法律程序將土地的權屬關系、座落、面積、用途、等級、價格等在專門簿冊上進行的一項重要的土地行政管理工作與制度。
土地登記分兩類：
（一）初始土地登記，是一種基礎性登記，是普遍的土地權屬登記。
（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經常性土地登記，它是在初始登記基礎上，根據土地使用者、所有者的土地權屬及主要用途變更的情況，隨時辦理的登記。
三．土地權屬登記辦理流程
受理申請登記→權屬審核（初審、外業調查、復審）→公告→審批→收費、發證→歸檔。第三節 房屋權屬登記
一．房屋權屬登記
房屋權屬登記是指房地產管理部門依照法律、法規的規定對申請登記的房屋的性質、權屬來源、取得方式、取得時間及其他有關情況，在專門簿冊上進行記載并予以確認的法律制度。
房屋權屬登記主要分為：
（一）總登記：總登記是指縣級以上地方人民政府根據需要，在一定期限內對本行政區域內的房屋進行統一權屬登記。登記機關認為需要時，經縣級以上地方人民政府批準，可以對本行政區內的房屋權屬證書進行驗證或者換證。
（二）初始登記: 新建的房屋，申請人應當在房屋竣工后的3個月內登記機關申請房屋所有權初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗收資料及其他有關證明文件。房地產開發商在商品房竣工后，經過初始登記才能取得大產證。
（三）轉移登記：因房屋買賣、交換、贈與、繼承、劃撥轉讓、分割、合并、裁決等原因使其權屬發生轉移的，當事人應當自事實發生之日起30日內申請轉移登記。
（四）變更登記：權利人名稱變更和房屋現狀發生下列情形之一的，權利人應當自事實發生之日起30日內申請變更登記：
1、屋坐落的街道、門牌或者房屋名稱發生變更的；
2、房屋面積增加或者減少的；
3、房屋翻建的；
4、法律、法規規定的其他情形。
（五）他項權利登記：設定房屋抵押權、典權等他項權利的，權利人應當自事實發生之日起30日內申請他項權利登記。
（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項權利終止等，權利人應當自事實發生之日起30日內申請注銷登記。
二.房屋權屬登記的程序
（一）受理登記申請。
（二）權屬審核。
（三）公告。
（四）核準登記，頒發房屋權屬證書。
三．房地產交易的核心
房地產交易的核心是權力的轉移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權力發生了轉移。不論是房地產一級市場交易，還是二級市場交易的核心都是房地產各種權力發生了轉移。
（一）商品房預售
商品房預售是指房地產開發企業將正在建設中的商品房預先售給買受人，并由買受人支付定金或者房價款的行為。
商品房預售應當符合下列條件：
1．已交付全部土地使用權出讓金，取得土堆使用權證書。
2．持有建設工程規劃許可證和施工許可證。
3．按揭提供預售的商品房計算，投入開發建設的資金達到工程建設總投資的25％以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期。
（二）商品房買賣合同
1．商品房買賣合同說明
（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買受人應當仔細閱讀本合同內容，對合同條款及專業用詞理解不一致的，可向當地房地產開發主管部門咨詢。
（2）本合同所稱商品房是指由房地產開發企業開發建設并出售的房屋。
（3）為體現合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關條款后都有空白行，供雙方自行約定或補充約定。雙方當事人可以對文本條款的內容進行修改、增補或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內容。
（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫內容以手寫項為優先。
（5）對合同文本【】中選擇內容、空格部位填寫及其他需要刪除或添加的內容，雙方應當協商確定。【】中選擇內容，以劃√方式選定；對于實際情況未發生或買賣雙方不作約定時，應在空格部位打〓，以示刪除。
（6）在簽訂合同前，出賣人應當向買受人出示應當由出賣人提供的有關證書、證明文件。
（7）本合同條款由中華人民共和國建設部和國家工商行政管理局負責解釋。
2．商品房買賣合同文本
商品房買賣合同（合同編號）
合同雙方當事人：
出賣人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
注冊地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
營業執照注冊號：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
企業資質證書號：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯系電話：＿＿＿＿＿＿＿
郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
委托代理人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯系電話：＿＿＿＿＿＿＿＿
委托代理機構：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
注冊地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
營業執照注冊號：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯系電話：＿＿＿＿＿＿＿
郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
買受人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
【本人】【法定代表人】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿國籍＿＿＿＿
【身份證】【護照】【營業執照注冊號】【】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯系電話：＿＿＿＿＿＿
【委托代理人】【】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿國籍：＿＿＿
地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿電話：＿＿＿＿＿＿＿＿
根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國城市房地產管理法》及其他有關法律、法規之規定，買受人和出賣人在平等、自愿、協商一致的基礎上就買賣商品房達成如下協議：
第一條 項目建設依據
出賣人以＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿方式取得位于＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、編號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿的地塊的土地使用權。【土地使用權出讓合同號】【土地使用權劃撥批準 文件號】【劃撥土地使用權轉讓批準文件號】為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。該地塊土地面積為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，規劃用途為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，土地使用年限自＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日至＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日。
出賣人經批準，在上述地塊上建設商品房，【現定名】【暫定名】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。建設工程規劃許可證號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，施工許可證號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第二條 商品房銷售依據
買受人購買的商品房為【現房】【預售商品房】。預售商品房批準機關為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，商品房預售許可證號為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第三條 買受人所購商品房的基本情況
買受人購買的商品房（以下簡稱該商品房，其房屋平面圖見本合同附件一，房號以附件一上表示為準）為本合同第一條規定的項目中的：
第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【幢】【座】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【單元】【層】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿號房。
該商品房的用途為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，屬＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿結構，層高為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，建筑層數地上＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿層，地下＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿層。
該商品房陽臺是【封閉式】【非封閉式】。
該商品房【合同約定】【產權登記】建筑面積共＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，其中，套內建筑面積＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，公共部位與公用房屋分攤建筑面積＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米（有關公共部位與公用房屋分攤建筑面積構成說明見附件二）。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第四條 計價方式與價款
出賣人與買受人約定按下述第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式計算該商品房價款：
1．按建筑面積計算，該商品房單價為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）每平方米＿＿＿＿＿＿元，總金額（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。
2．按套內建筑面積計算，該商品房單價為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）每平方米＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿元，總金額（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬 ＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。
3．按套（單元）計算，該商品房總價款為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿＿元整。
4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第五條 面積確認及面積差異處理
根據當事人選擇的計價方式，本條規定以【建筑面積】【套內建筑面積】（本條款中均簡稱面積）為依據進行面積確認及面積差異處理。
當事人選擇按套計價的，不適用本條約定。
合同約定面積與產權登記面積有差異的，以產權登記面積為準。
商品房交付后，產權登記面積與合同約定面積發生差異，雙方同意按第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式進行處理：
1．雙方自行約定：
（1）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
2．雙方同意按以下原則處理：
（1）面積誤差比絕對值在3％以內（含3％）的，據實結算房價款；
（2）面積誤差比絕對值超出3％時，買受人有權退房。
買受人退房的，出賣人在買受人提出退房之日起30天內將買受人已付款退還給買受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付給利息。
買受人不退房的，產權登記面積大于合同約定面積時，面積誤差比在3％以內（含3％）部分的房價款由買受人補足；超出3％部分的房價款由出賣人承擔，產權歸買受人。產權登記面積小于合同登記面積時，面積誤差比絕對值在3％以內（含3％）部分的房價款由出賣人返還買受人；絕對值超出3％部分的房價款由出賣人雙倍返還買受人。
產權登記面積－合同約定面積
面積誤差比＝─────────────〓100％
合同約定面積
因設計變更造成面積差異，雙方不解除合同的，應當簽署補充協議。
第六條 付款方式及期限
買受人按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式按期付款：
1．一次性付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
2．分期付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
3．其他方式＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
第七條 買受人逾期付款的違約責任
買受人如未按本合同規定的時間付款，按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式處理：
1．按逾期時間，分別處理（不作累加）
（1）逾期在＿＿＿＿＿日之內，自本合同規定的應付款期限之第二天起至實際全額支付應付款之日止，買受人按日向出賣人支付逾期應付款萬分之＿＿＿＿＿的違約金，合同繼續履行；
（2）逾期超過＿＿＿＿＿日后，出賣人有權解除合同。出賣人解除合同的，買受人按累計應付款的＿＿＿＿＿％向出賣人支付違約金。買受人愿意繼續履行合同的，經出賣人同意，合同繼續履行，自本合同規定的應付款期限之第二天起至實際全額支付應付款之日止，買受人按日向出賣人支付逾期應付款萬分之＿＿＿＿＿（該比率應不小于第（1）項中的比率）的違約金。
本條中的逾期應付款指依照本合同第六條規定的到期應付款與該期實際已付款的差額；采取分期付款的，按相應的分期應付款與該期的實際已付款的差額確定。
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 第八條 交付期限
出賣人應當在＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日前，依照國家和地方人民政府的有關規定，將具備下列第＿＿＿＿＿種條件，并符合本合同約定的商品房交付買受人使用：
1．該商品房經驗收合格。
2．該商品房經綜合驗收合格。
3．該商品房經分期綜合驗收合格。
4．該商品房取得商品住宅交付使用批準文件。
5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 但如遇下列特殊原因，除雙方協商同意解除合同或變更合同外，出賣人可據實予以延期：
1．遭遇不可抗力，且出賣人在發生之日起＿＿＿＿＿日內告知買受人的；
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
第九條 出賣人逾期交房的違約責任 除本合同第八條規定的特殊情況外，出賣人如未按本合同規定的期限將該商品房交付買受人使用，按下列第＿＿＿＿＿＿種方式處理：
1．按逾期時間，分別處理（不作累加）
（1）逾期不超過＿＿＿＿＿日，自本合同第八條規定的最后交付期限的第二天起至實際交付之日止，出賣人按日向買受人支付已交付房價款萬分之＿＿＿＿＿的違約金，合同繼續履行；
（2）逾期超過＿＿＿＿＿日后，買受人有權解除合同。買受人解除合同的，出賣人應當自買受人解除合同通知到達之日起＿＿＿＿天內退還全部已付款，并按買受人累計已付款的＿＿＿＿＿％向買受人支付違約金。買受人要求繼續履行合同的，合同繼續履行，自本合同第八條規定的最后交付期限的第二天起至實際交付之日止，出賣人按日向買受人支付已交付房價款萬分之＿＿＿＿＿＿（該比率應不小于第（1）項中的比率）的違約金。
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
第十條 規劃、設計變更的約定
經規劃部門批準的規劃變更、設計單位同意的設計變更導致下列影響到買受人所購商品房質量或使用功能的，出賣人應當在有關部門批準同意之日起10日內，書面通知買受人：
（1）該商品房結構形式、戶型、空間尺寸、朝向；
（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（5）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（6）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
（7）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
買受人有權在通知到達之日起15日內做出是否退房的書面答復。買受人在通知到達之日起15日內未作書面答復的，視同接受變更。出賣人未在規定時限內通知買受人的，買受人有權退房。
買受人退房的，出賣人須在買受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿天內將買受人已付款退還給買受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付給利息。買受人不退房的，應當與出賣人另行簽訂補充協議。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十一條 交接
商品房達到交付使用條件后，出賣人應當書面通知買受人辦理交付手續。雙方進行驗收交接時，出賣人應當出示本合同第八條規定的證明文件，并簽署房屋交接單。所購商品房為 住宅的，出賣人還需提供《住宅質量保證書》和《住宅使用說明書》。出賣人不出示證明文件或出示證明文件不齊全，買受人有權拒絕交接，由此產生的延期交房責任由出賣人承擔。
由于買受人原因，未能按期交付的，雙方同意按以下方式處理：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十二條 出賣人保證銷售的商品房沒有產權糾紛和債權債務糾紛
因出賣人原因，造成該商品房不能辦理產權登記或發生債權債務糾紛的，由出賣人承擔全部責任。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十三條 出賣人關于裝飾、設備標準承諾的違約責任
出賣人交付使用的商品房的裝飾、設備標準應符合雙方約定（附件三）的標準。達不到約定標準的，買受人有權要求出賣人按照下述第＿＿＿＿＿＿種方式處理：
1．出賣人賠償雙倍的裝飾、設備差價。
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十四條 出賣人關于基礎設施、公共配套建筑正常運行的承諾
出賣人承諾與該商品房正常使用直接關聯的下列基礎設施、公共配套建筑按以下日期達到使用條件：
1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
如果在規定日期內未達到使用條件，雙方同意按以下方式處理：
1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
第十五條 關于產權登記的約定
出賣人應當在商品房交付使用后＿＿＿＿＿＿日內，將辦理權屬登記需由出賣人提供的資料報產權登記機關備案。如因出賣人的責任，買受人不能在規定期限內取得房地產權屬證書的，雙方同意按下列第＿＿＿＿＿＿項處理：
1．買受人退房，出賣人在買受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿＿日內將買受人已付房價款退還給買受人，并按已付房價款的＿＿＿＿＿＿％賠償買受人損失。
2．買受人不退房，出賣人按已付房價款的＿＿＿＿＿＿％向買受人支付違約金。
3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十六條保修責任
買受人購買的商品房為商品住宅的，《住宅質量保證書》作為本合同的附件。出賣人自商品住宅交付使用之日起，按照《住宅質量保證書》承諾的內容承擔相應的保修責任。買受人購買的商品房為非商品住宅的，雙方應當以合同附件的形式詳細約定保修范圍、保修期限和保修責任等內容。
在商品房保修范圍和保修期限內發生質量問題，出賣人應當履行保修義務。因不可抗力或者非出賣人原因造成的損壞，出賣人不承擔責任，但可協助維修，維修費用由購買人承擔。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十七條 雙方可以就下列事項約定：
1．該商品房所在樓宇的屋面使用權＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
2．該商品房所在樓宇的外墻面使用權＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
3．該商品房所在樓宇的命名權＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
4．該商品房所在小區的命名權＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
6．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
第十八條
買受人的房屋僅作＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿使用，買受人使用期間不得擅自改變該商品房的建筑主體結構、承重結構和用途。除本合同及其附件另有規定者外，買受人在使用期間有權與其他權利人共同享用與該商品房有關聯的公共部位和設施，并按占地和公共部位與公用房屋分攤面積承擔義務。
出賣人不得擅自改變與該商品房有關聯的公共部位和設施的使用性質。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十九條 本合同在履行過程中發生的爭議
由雙方當事人協商解決；協商不成的，按下述第＿＿＿＿＿＿種方式解決：
1．提交＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿仲裁委員會仲裁。
2．依法向人民法院起訴。
第二十條 本合同未盡事項，可由雙方約定后簽訂補充協議（附件四
房地產策劃培訓班篇四
《房地產策劃師》教學培訓大綱
依據中國就業培訓技術指導中心頒布的《房地產策劃師》職業培訓規定，房地產策劃師是房地產業專業必修課，40學時，所用教材為《房地產管理人員一、二分冊教材》（中國就業培訓技術指導中心主編），《房地產策劃師研學教材教材》（中國房地產培訓主編）。本專業課程介紹了房地產策劃師的基本理論和基本方法，論述各時期地產業發展的趨勢和實戰解釋。
第一章：房地產項目的市場調研
重點：房地產市場調研的可行性分析，項目的概念和內容，資金時間價值的概念和計算，財務評估指標的計算與運用，項目主要分析指標。
第一節：房地產市場調研概述
1、房地產可行性研究的概念內容；
2、市場調研的目的、特點和作用；
3、項目研究的工作階段和工作程序。
第二節：資金時間價值的計算方法
1、資金時間價值的概念作用；
2、計算資金時間價的復利系數；
3、相關概念。
第三節：項目的財務評估
1、項目財務評價概述；
2、項目財務評價的準備工作；
3、財務評估指標的計算與運用。
第四節：項目社會環境效益評價簡介
第五節：不確定性分析
1、不確定性分析的概念與內容；
2、盈虧平衡分析；
3、敏感性分析；
4、風險分析。
第二章：房地產策劃與規劃管理
重點：房地產策劃概念分類，土地、住宅、商業地產等各主要類型的概況，城市規劃的層次，策劃地產項目設計方案中的主要技術經濟指標，城市規劃與地產策劃的關系。
第一節：房地產商品策劃的基本內容
1、房地產策劃的基本概念；
2、房地產商品策劃的分類；
3、地產策劃中的經營具體形式。
第二節：房地產經營中的各主要類型
1、住宅；
2、寫字樓；
3、高層公寓；
4、別墅；
5、商業地產；
6、公建設施；
7、工業建筑；
8、其它。
第三節：城市規劃及其對房地產策劃的影響
1、城市規劃的概念與內容；
2、城市規劃的層次及其它規劃關系；
3、房地產策劃中的項目設計方案的主要技術經濟指標；
4、項目規劃的管理；
5、相應的法律規范。
第三章：房地產策劃中的土地使用權
重點：獲取土地使用權的方式方法
第一節：土地使用制度的演變
1、土地的所有制度和使用制度概述；
2、城鎮土地使用制度的弊端；
3、城鎮土地使用制度的改革。
第二節：獲取土地使用權的方式方法
1、土地使用權的行政劃撥；
2、土地使用權出讓；
3、土地使用權轉讓。
第三節：房屋拆遷管理
1、拆遷的概念和原則；
2、拆遷的形式和程序；
3、拆遷安置補償。
第四章：房地產項目的產品營銷及售后服務管理
重點：房地產市場營銷的概念與類型，物業管理的概念及其主要活動。
第一節：房地產市場營銷的概念與類型
1、房地產市場營銷的概念；
2、房地產市場營銷的類型。
第二節：房地產市場營銷的宣傳形式與手段
1、市場宣傳形式；
2、市場宣傳主要手段；
3、營銷人員主動促銷。
第三節：房地產市場營銷中的物業代理
1、物業代理的作用；
2、物業代理的形式；
3、物業代理傭金的收取。
第四節：物業管理概述
1、物業及其性質；
2、物業管理及其意義；
3、各類物業管理的特點和物業管理的基本環節。
第五節：物業管理的主要活動
1、住宅區的管理服務；
2、高層樓宇管理服務；
3、寫字樓的管理服務；
4、工業廠房倉庫的管理服務；
5、房屋維修管理。
第五章：房地產開發經營企業
重點：房地產開發經營企業的性質、類型和特征，房地產開發經營企業的建立與機構設置，房地產開發經營企業的收益與稅費。
第一節：房地產開發經營企業的性質、類型和特征
1、房地產開發經營企業的概念與性質；
2、房地產開發經營企業的類型；
3、房地產開發經營企業的特征。
第二節：房地產開發經營企業的任務、職能、經營管理目標、原則和方法
1、房地產開發經營企業經營管理的任務；
2、房地產開發經營企業經營管理的職能；
3、房地產開發經營企業經營管理的目標、原則和方法。
第三節：房地產開發經營企業的建立與機構設置
1、房地產開發經營企業的建立；
2、房地產開發經營企業的機構設置；
3、房地產開發經營企業的規章制度。
第四節：房地產開發經營[企業的收益與稅費
1、收益及其分類；
2、房地產開發經營企業的收益構成；
3、房地產開發經營企業收益的影響因素及其量化分析方法；
4、房地產開發經營企業的稅費。
培訓對象：
1、各類房地產公司總經理、副總經理及地產業高層決策管理人員；
2、各類金融機構，法律機構中從事地產業相關領域的管理人士及專業人士；
3、房地產業相關管理機構、研究機構管理人士政府官員及業內研究人士；
4、準備進軍地產界的企業家，投資理財專家及高級職業經理人。
房地產策劃培訓班篇五
房地產稅收培訓講義
一、房地產稅收涉及的稅種與基本規定：
（一）稅種：
取得土地使用權，從事房地產開發、房地產交易（包括房地產轉讓、房屋租賃）所涉及：（11個稅種）
營業稅、城市維護建設稅、教育費附加、資源稅、城鎮土地使用稅、房產稅、城市房地產稅、土地增值稅、印花稅、企業所得稅、個人所得稅等稅種，（二）稅種的重點是銷售不動產營業稅：
1、什么是銷售不動產？銷售不動產是指有償轉讓不動產所有權的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經濟利益。
不動產是指不能移動，移動后會引起性質、形狀改變的財產，通常是指建筑物或構筑物及其他土地附著物。
銷售是指有償轉讓所有權的行為。
2、銷售不動產稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構筑物、銷售其他土地附著物、轉讓不動產的有限產權或永久使用權、單位將不動產無償贈與他人，以及銷售不動產時連同不動產所占土地的使用權一并轉讓的行為。這里的銷售，著重點應在有償轉讓不動產的“所有權”上，且不論該建筑物或構筑物是使用過的或是未使用的。
二、相關稅收政策及要注意的問題：
（一）房地產開發中的有關稅收政策問題：
1、房地產開發企業將自建的不動產對外銷售時，其自建行為視同提供應稅勞務，按“建筑業”繳納營業稅。房地產開發企業將承建的建安工程分包或者轉包給其他建安企業的，應代扣代繳營業稅。在開發施工過程中收購應稅未稅礦產品的，應代扣代繳資源稅。
2、單位集資建房銷售給職工，屬于銷售不動產行為，應按“銷售不動產”征收營業稅；但同時滿足下列條件的，暫免征收營業稅。
（1）集資者為未參加房改的職工；
（2）建房用地的使用權為集資者所在單位（所有）或以集資者名義購買；
（3）發生的建房費由集資者全額負擔，所集資金必須全部用于建房支出；
（4）持有房管部門或房改辦集資建房的批文。
3、房地產開發企業在房地產開發過程中簽訂的“建筑安裝工程承包合同”、“建筑工程勘察設計合同”等應稅憑證應按規定繳納印花稅。
（二）土地使用權取得方面有關稅收政策：
1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準征用之日起滿一年時申報繳納城
鎮土地使用稅。
納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準征用次月起申報繳納城鎮土地使用稅。
2、納稅人取得的國有土地使用權證書應按照“權利許可證照”繳納印花稅。
3、納稅人應當自取得土地使用權之日起30日內向主管地稅機關報送土地使用權證書或批準文件復印件，并按照規定的期限申報繳納城鎮土地使用稅。
（三）轉讓過程中的有關稅收政策問題：
1、房地產轉讓包括轉讓土地使用權和銷售不動產的行為。
以轉讓有限產權或永久使用權方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。在銷售不動產時連同不動產所占土地的使用權一并轉讓的行為，比照銷售不動產征稅。單位將不動產無償贈與他人，視同銷售不動產行為。無償贈與包括捐贈、贊助、職工福利、獎勵等行為。房地產開發企業將開發產品分配給股東或投資者、用于抵償債務以及換取其他企事業單位、個人的非貨幣性資產的行為，視同銷售不動產行為。
2、單位和個人轉讓在建項目時，不管是否辦理立項人和土地使用人的更名手續，只要雙方簽訂了在建項目轉讓合同并取得收入，其實質是發生了轉讓不動產所有權或土地使用權的行為。對于轉讓在建項目行為應按以下辦法征收營業稅：
（1）轉讓已完成土地前期開發或正在進行土地前期開發，但尚未進入施工階段的在建項目，按“轉讓無形資產”稅目中“轉讓土地使用權”項目征收營業稅。
（2）轉讓已進入建筑物施工階段的在建項目，按“銷售不動產”稅目征收營業稅。在建項目是指立項建設但尚未完工的房地產項目或其他建設項目。
3、銷售不動產的營業額為納稅人向對方收取的全部價款和價外費用。全部價款包括取得的貨幣、貨物或其他經濟利益。價外費用包括向對方收取的手續費、基金、集資費、代收款項、代墊款項及其他各種性質的價外費用。凡價外費用，無論會計制度規定如何核算，均應并入營業額計算應納稅額。
4、以“還本”方式銷售建筑物，應按向購買者收取的全部價款和價外費用征收營業稅，不得減除“還本”支出。
5、單位和個人銷售或轉讓其購置的不動產或受讓的土地使用權，以全部收入減去不動產或土地使用權的購置或受讓原價后的余額為營業額征收營業稅。單位和個人銷售或轉讓抵債所得的不動產、土地使用權的，以全部收入減去抵債時該項不動產或土地使用權作價后的余額為營業額。
二手房交易有關稅收政策
國家稅務總局、財政部、建設部下發《關于加強房地產稅收管理的通知》 自2005年6月1日起是2年。2006年6月1日起從2年變成5年。2006年8月1日起要強制征收個人所得稅，實際上這個政策原來就有，只是沒有得到很好的落實。
對個人購買住房不足5年轉手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業稅；
個人購買普通住房超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時免征營業稅對個人購買非普通住房超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業稅。
（四）房屋租賃有關稅收政策問題：
1、房地產開發企業建造的商品房已使用或出租、出借的，應按規定征收房產稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由產權人和使用人繳納房產稅，計稅依據為自用和出借部分房屋開發成本扣除30%后的余值。城鎮土地使用稅由擁有土地使用權人繳納。
2、房地產開發企業將開發產品售前出租，包括將待售開發產品轉作經營性資產，先以經營性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以后再出售給他人的，租賃期間取得的價款應按租金確認收入的實現，繳納營業稅和房產稅等；融資租賃期滿后產權轉移給承租方的，按房產余值計算征收房產稅。
3、對單位和個人出租房屋，應按取得的租金收入繳納5%的營業稅和12%的房產稅；但對按租金收入計征房產稅低于按房產余值計征房產稅的，按房產余值計征房產稅。
對個人按市場價格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租金收入減按3%的稅率征收營業稅和4%的稅率征收房產稅。個人所得稅減按10%的稅率征收。
轉租房屋，營業稅按其取得的租金收入為營業額征收，房產稅按差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財產租賃合同”繳納印花稅。
（五）房地產稅收有關優惠政策
1、根據現行稅法規定，下列行為，不征相關稅收：
（1）以無形資產、不動產投資入股，參與接受投資方利潤分配，共同承擔投資風險的行為，不征收營業稅。轉讓股權，也不征收營業稅。
（2）由于國家建設需要，土地使用者將土地使用權歸還給土地所有者而取得的土地及不動產補償費不征收營業稅。
國家建設需要是指《中華人民共和國土地管理法》第五十八條規定的以下情形：a、為公共利益需要使用土地的；
b、為實施城市規劃進行舊城區改建，調整使用土地的；
c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者未申請續期或者申請續期未獲批準的；
d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國有土地的；
e、公路、鐵路、機場、礦場等經核準報廢的。
(3)個人將不動產無償贈與他人，不征收營業稅。
(4)房地產開發企業及物業管理單位代收的住房專項維修基金，不征收營業稅。
(5)房產所有人、土地使用權所有人將房屋產權、土地使用權贈與直系親屬或承擔直接贍養義務人的，不征收土地增值稅。
(6)房產所有人、土地使用權所有人通過中國境內非營利的社會團體及國家機關將房屋產權、土地使用權贈與教育、民政和其他社會福利、公益事業的，不征收土地增值稅。
(7)法律法規規章規定的其他不征稅行為。
2、根據現行稅法規定，下列行為，免征相關稅收：
（1）土地使用者將土地使用權轉讓給農業生產者用于農業生產，免征營業稅。
（2）個人自建自用住房和個人購買普通住宅超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時免征營業稅。個人出租房屋，月營業額未達起征點的，免征營業稅。個人轉讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征土地增值稅。個人轉讓自用達五年以上，并且是唯一的家庭生活用房取得的所得，免征個人所得稅。
（3）納稅人按***規定價格出租的公有住房和廉租住房，包括企業向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產稅、營業稅。
（4）納稅人建造普通標準住宅出售，增值額未超過扣除項目金額20%的免征土地增值稅。
（5）因城市實施規劃、國家建設的需要而被***批準征用的房產或收回的土地使用權及因城市實施規劃、國家建設的需要而搬遷，由納稅人自行轉讓原房地產的，免征土地增值稅。
三、容易混淆的需要注意的問題：
(一)以房換地及以地換房的問題：
“以房換地”，這種情況往往在合作建房的過程中發生，即一方提供土地使用權，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定比例分配房屋。當然這也有可能不止兩家，但不管有多少家合作建房，只發生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權的一方，以部分土地的使用權為代價，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價，獲得了部分土地的使用權。對于提供資金的一方，則發生了銷售不動產的行為，應按規定征收營業稅。
（二）以房產抵頂有關債務問題：
單位和個人以房屋抵頂有關債務，不論是雙方（或多方）協商決定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權已發生轉移，且原房主也取得了經濟利益（減少了債務），因此，對單位和個人以房屋或其他不動產抵頂有關債務的行為，應按“銷售不動產”稅目征收營業稅。
（三）以受托建房房地產企業“受托建房”的征稅問題
房地產企業的“受托建房”，必須同時具備以下三個條件：
1、委托建房的單位有投資計劃指標，即由委托方立項；
2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；
3、雙方必須簽有代建房屋協議，并在協議中列明所收取的合理的“代建費”。對房地產企業同時具備上述三個條件的“受托代建”業務，不征收銷售不動產營業稅，只就“代建費”收入繳納代理業營業稅；不同時具備上述三個條件的“受托代建”業務，應按銷售不動產征收營業稅。
(四)先租后銷售的稅收問題
例：某房產商采取先租后售的辦法銷售房產，即與購房者簽定協議，規定購房者先租二年，付租金，二年期滿，購房者可以按約定的價格購買該房產，辦理產權過戶手續，原先支付的二年租金可以抵減房款。
一種意見認為，先租后售的實質實際是分期付款方式的變異，因此應就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷售不動產營業稅。
另一種意見認為，先租后售是兩種行為，租金收入應按租賃業征稅，售房收入應按銷售不動產征稅。但在售房計稅依據上存在不同看法：一是應按合同規定的售房價款全額征稅，不得扣除租金抵減部分；一是應抵減租金，理由是房產商實際取得的售房款就是這些，不應擴大計稅依據。
（六）售后包租的征稅問題
所謂售后包租，就是房產商將房產出售的同時，與購房者簽定協議，由房產商將己出售的房產負責包租下來再轉租，房產商按規定支付購房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產是否能租出去，房產商均給予購房者一定期限的租金；(2)由房產商代購房者出租，租金歸購房者。這兩種方式，以第一種居多。對第一種售后包租的方式如何征稅。
一種意見認為這是還本銷售的變異，實質一樣，因此只須對房產商全額征收銷售不動產營業稅即可，對購房者從房產商處取得的租金收入可以作為還本收入，不征營業稅。
另一種意見認為，售后包租與還本銷售有本質區別，因為售后包租的購房者取得的租金是在以房產的使用權歸房產商作為代價的，因此，除了房產商應全額征收營業稅外，對購房者取得的租金收入，應征收租賃業營業稅。正確的應該是后一種意見。
